Fidelización de Marca es el vínculo de cariño y pertenencia que los consumidores tienen por su marca preferida. Varias empresas de publicidad están dedicando grandes esfuerzos y recursos para idear formas que logren afianzar estos lazos para toda la vida, cerrando el paso a nuevas marcas que aparecen todos los días en el mundo. Y&R creó la herramienta BAV, Ogilvy & Mather ideó BrandZ. DDB Worldwide lanzó una novedosa herramienta para el manejo global de marcas, que: Brand Capital. La fidelización de marca busca llevar al consumidor al estado de “amante” de la marca (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el punto de venta, desista de satisfacer su necesidad.
RICARDO GAITÁN
Gerente de CO-Branding/Colombia.
ricardogaitan20@hotmail.com
¿Cuáles son las principales fortalezas de la fidelización de marca?
“En el corazón de cualquier filosofía creativa está la creencia de que nada es tan poderoso como compenetrarse con lo más profundo de la naturaleza humana”, es el pensamiento de Bill Bernbach considerado por la revista AdAge como el publicista del siglo XX y el más influyente en la historia de las comunicaciones modernas. La fortaleza radica en el conocimiento del lenguaje que utilizan las personas en su vida cotidiana y la forma como iniciamos una relación: primero nos conocemos, luego nos hacemos amigos y algún tiempo después, con un poco de estrategia y seducción, terminamos amándonos a tal punto de formalizar la relación para siempre. La fidelización logra que los consumidores se “casen” con una marca y la prefieran al tomar una decisión de compra. Algunos teóricos sostienen que la lealización es diez veces más económica que buscar un cliente nuevo que no tiene relación con la marca.
¿Qué nuevas estrategias se conocen sobre fidelización?
Todos los días aparecen nuevas marcas que salen al mercado en busca de clientes y para atraerlos utilizan diferentes estrategias: Brand Capital la más reciente. Parte del conocimiento del consumidor y su conexión con la marca, que facilita recursos estratégicos para la planeación de comunicaciones convincentes sobre las bondades del producto. Esta herramienta creada por DDB en 2000, profundiza sobre los gustos, actitudes, opiniones e intención de compra que tienen los conocidos o amigos de la marca, encontrando las formas ideales para llegar a sus corazones y convertirlos en amantes perdurables. Según esta herramienta, las marcas viven en el corazón y en la mente de las personas, entrando inicialmente como invitados que tienen que ganar el derecho a quedarse.
¿Cuántos tipos de marca existen?
Según la herramienta Brand Capital, hay cuatro tipos de marca. a) Marcas perdidas: aquellas con bajo nivel de consideración y en consecuencia poca o nada preferencia de deseo. b) Marcas estancadas: incluyen un grupo muy grande, y aunque mucha gente las considera, muy pocos las aman. Son marcas que han perdido emoción y no han logrado desarrollar una conexión emocional. Colombia es un país con exceso de marcas estancadas. c) Marcas de nicho (emergentes): representan un sinnúmero de alternativas y aunque pocos las consideran, esos que las consideran las prefieren definitivamente. d) Marcas con magnetismo: representan la vinculación estrecha con el consumidor y están en permanente ebullición en su mente y su corazón. Los gerentes de marca que no entiendan esta clasificación, pueden estar en serios problemas y es probable que pasen por alto puntos sensibles en la sicología de sus clientes.
¿Qué es el Top of heart?
Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca. El Top of Mind hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de que el consumidor la comprará.
RICARDO GAITÁN
Gerente de CO-Branding/Colombia.
ricardogaitan20@hotmail.com