Por Ricardo Gaitán
Consultor de Marca - Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com
¿Qué elementos se deben proteger de una marca?
Cualquier elemento que diferencie una marca de la competencia debe ser amparada, pues ello es lo que le da valor: tipografía, música, colores, iconos, símbolos, etc. Un envase con diseño especial debe ser registrado. La industria de perfumes, tiene como disciplina proteger sus empaques. A principios del siglo pasado (1914) la compañía Coca-Cola resolvió el problema de plagio con el diseño de una botella con la forma de cuerpo de mujer y la registró como marca. Si una marca y todos los elementos que la componen no está custodiada legalmente, la compañía será vulnerable a la comercialización de su propiedad intelectual por parte de otros.
¿La forma de un empaque es registrable?
El diseño industrial concierne a la forma física o aspecto de un producto y no a sus ventajas técnicas y/o funcionales. El diseño es el resultado de un trabajo donde se aplica el conocimiento profesional para producir formas tridimensionales, que deben cumplir propósitos determinados para que un producto llegue adecuadamente al mercado. El diseño industrial se incorpora en un producto para cumplir una función primordialmente utilitaria, y debe ser perceptible por el consumidor. A mediados de los noventa, una compañía americana de detergentes moldeo un envase de plástico con la forma Robocop, personaje de películas infantiles, con el propósito que sirviera como juguete una vez vacío. Por la utilización de su personaje la empresa cobró una buena suma de dinero y las ventas del detergente líquido se dispararon. Una alianza estratégica que sirvió a dos empresas. El exceso de la oferta ha implicado la creación de gran cantidad de diseños muy originales y a veces extravagantes para llamar la atención o sobresalir en los puntos de venta. Esta “propiedad intelectual” debe ser amparada legalmente. La forma del diseño de un empaque es clasificado por la Decisión 486 de la Comunidad Andina de Naciones, como un diseño industrial.
¿Existen en Colombia compañías dedicadas a la protección de marcas?
Uno de los grandes problemas que enfrentan las industrias en cualquier parte del mundo es la piratería, copia de nombres, colores y símbolos, factores que afectan las negociaciones de acuerdos comerciales. En Colombia tres compañías están en pleito por la disputa de nombres y menciones de sabores en la categoría de caldos. Nestlé, Unilever y Quala, están utilizando para sus productos denominaciones muy comunes como sabor, color y sustancia. Alegan que es muy difícil inventarse otra cosa distinta de estas palabras. Frente a esta y otras situaciones han surgido en nuestro país, empresas y/o consultores dedicados no solamente a la protección y registro local o internacional de marcas, sino al manejo de conflictos con terceras partes. Igualmente, otras compañías desarrollan investigaciones que van desde la elección de un nombre, el diseño de un envase, el reposicionamiento de la marca, hasta la valoración de la misma.
¿Qué debe hacer una marca para salir a los mercados internacionales?
La expansión industrial, las nuevas técnicas de mercadeo, el desarrollo tecnológico de los medios de comunicación, el comercio por la red, son factores que han alterado el entorno de la marca, por lo cual ha sido necesario desarrollar sistemas de protección legal cada vez más sofisticados, tanto en la evitación de plagios y falsificaciones, como en la legislación internacional. La marca registrada, que la funcionalidad simplificadora denota con el signo ®, ha dado lugar a una compleja maquinaria legislativa alrededor de la actividad mercantil. Si una empresa quiere incursionar nuevos mercados debe: 1.) Iniciar por la protección internacional de su marca. Hace unas semanas, la Industria Licorera de Caldas emprendió el proceso de registro de marca en la Unión Europea compuesta por 25 países, para sus marcas Aguardiente Cristal y Ron Viejo de Caldas. La ILC tiene el registro de estas marcas en 12 países latinos y Estados Unidos. 2.) Estructurar una estrategia de mercadeo y publicidad focalizada sobre las bondades del producto y el respaldo de la marca. 3.) Contactar distribuidores. El posicionamiento de una marca puede tomar de 15 a 20 años.
¿Para qué sirve la ®?
Las marcas existen desde el siglo V antes de Cristo. La edad media le dio oficialmente nacimiento. En la era industrial se desarrolló toda una praxis de sus usos. El industrialismo occidental descubrió la marca como factor clave en el desarrollo de los negocios y con el impulso de la imprenta, el transporte y la distribución, la marca adquirió un estatuto económico privilegiado por lo cual se hizo necesario inventar un símbolo para comunicar su protección. Todo lo que es registrado en el mundo de las marcas posee la señal genérica oficial: la R dentro de un circulo ®.
Ricardo Gaitán
Consultor de Marca
Bogotá, Colombia
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