UN CAMBIO VISUAL ES DELICADO PORQUE ESTÁ EN JUEGO EL VALOR QUE LA MARCA HA LOGRADO CON EL TIEMPO
RICARDO GAITÁN
Analista de marca
ricardogaitan@cable.net.co
Después de 24 años el Banco de Bogotá adquiere una nueva identidad visual. ¿Qué busca con este cambio? Lo que usualmente acostumbran este tipo de entidades, que tienen permanente contacto con el público, es modernizar su imagen y ponerse a tono con la época, pues en la mayoría de los casos, un cambio es necesario para mantenerse vigente en un mundo que cambia todos los días. Las marcas tienen vida propia, y como las personas, también sufren desgastes, se deterioran, se enferman, envejecen. Una de las muchas estrategias para mantenerlas saludables está en el “rejuvenecimiento” de los elementos visuales que la componen.
En sus inicios que se remontan al año de 1870, el Banco utilizó como elemento identificador el escudo de armas de Bogotá, otorgado por el emperador Carlos V para el Nuevo Reino de Granada, según Real Cédula dada el 3 de diciembre de 1548. El escudo contiene un águila que simboliza firmeza. Es probable que los diseñadores de ese entonces lo tomaran para hacer clara referencia del origen del banco. El 2 de enero de 1871 la entidad inicio operaciones bajo la dirección de don Salomón Koppel y don Miguel Samper, como segundo director. El símbolo se mantuvo con pocas variaciones por más de noventa años, hasta que en 1964 fue sustituido por la dos “b”.
En 1984, Jorge Mejía Salazar entonces presidente, auspició un cambio con el fin de dotar a la entidad de una imagen renovada, para lo cual contrató la firma española CIAC que propuso retomar el águila, para crear un símbolo que representara la firmeza y solidez que la entidad financiera había logrado en más de 100 años de existencia. El resultado fue el círculo amarillo que contenía la silueta del ave que con sus alas extendidas formaba la letra “B”. Este elemento se colocó sobre un fondo de color azul oscuro, sostenido por una barra roja. Esa identidad visual, lo mismo que los colores corporativos, declinación de las banderas de Bogotá y Colombia se mantienen en el nuevo diseño presentado la semana pasada por su actual presidente, Alejandro Figueroa.
En la medida que los tiempos cambian, las marcas deben tener contemplado la actualización de su identidad visual, a pesar de que un cambio, por sutil que sea, es un decisión muy delicada porque está en peligro que la marca pierda el equity (fortaleza) que ha conseguido con el paso de los años y que además debilite su personalidad, es decir, aquellos atributos que la han hecho única y diferente entre los consumidores, razones por las cuales no se puede encomendar esta tarea a cualquier empresa.
El Banco de Bogotá contrató para el proyecto a FutureBrand, compañía de Interpublic Group of Companies, líder en construcción de marcas globales, con presencia en 24 países. Apoyados con un análisis del sector financiero del país, la competencia y las tendencias del mercado, FutureBrand definió el camino estratégico de la nueva identidad. El equipo, además de funcionarios directamente involucrados con el tema de mercadeo del banco, contó con un equipo liderado desde Nueva York y Buenos Aires por Mariano Barreiro y María Eugenia Piacentini, de nacionalidad argentina.
El resultado del proyecto está sintetizado en una nueva forma dinámica que respeta una historia de 138 años. Algo de destacar en el diseño del nuevo símbolo es la evidencia del águila y los colores corporativos de Bogotá, detalles que ubican perfectamente el ancestro de la entidad financiera y que hace honor a su nombre.
El momento para que una empresa considere la posibilidad de un cambio de identidad visual, está dado principalmente por alguna o varias de estas cinco razones: 1.) Cuando cambia la estrategia o el objeto fundacional del negocio. 2.) Cuando se presenta una fusión o una compra. 3.) Cuando se detectan síntomas de malestar en la empresa o sus marcas. 4.) Cuando la identidad visual o los elementos que la conforman pierden actualidad. 5.) Cuando su operación se moderniza.
Analicemos, en forma sucinta, cuáles de ellas incidieron para que el Banco del Grupo Aval tomara la transcendental decisión. 1.) Ser un banco es su objeto fundacional, el cual no ha cambiado, por lo tanto, esta razón no se tuvo en cuenta. 2.) El Banco de Bogotá absorbió Megabanco, luego este punto se aplica. 3.) El Banco de Bogotá goza de buena salud. Esta razón no se aplica pero de todas formas, el cambio le da mayor vitalidad. 4.) Pasaron mas de 24 años utilizando el mismo “vestido”, por lo cual, “estrenar nueva pinta” se convirtió en una necesidad apremiante. 5.) La operación del banco se ha venido modernizando en la medida que los avances tecnológicos, la exigencia del mercado y la globalización así lo exigen, razón más que suficiente para su cambio visual. Ahora viene el gran reto: “SER EL MEJOR”.
- Inicie sesión o regístrese para comentar