RICARDO GAITÁN
Publicista, experto en Gerencia de Marca. Gerente de CO Branding/Colombia.
ricardogaitan20@hotmail.com
FALSIFICACION DE LAS MARCAS
El persistente aumento de la falsificación de signos distintivos, patentes, modelos y marcas, es consecuencia del hecho incuestionable de que nos encontramos en una sociedad en la cual el comportamiento social gira en torno al consumo de productos y marcas con buena reputación. Es la razón por la cual todo producto o servicio de buena calidad, amparado por una marca conocida se convierte en objetivo de los falsificadores. Esta práctica constituye una actividad muy dañina para las empresas, no solo desde un punto de vista económico sino en el detrimento de la imagen y el prestigio que va unido a la marca, sin dejar en el tintero, el daño que se ocasiona a los consumidores.
La falsificación es una práctica que se remonta a los orígenes de la civilización. Aristóteles en el capítulo 29 del libro V de la Metafísica, definió el término “falso”, lo que provocó discusiones en torno a la falsedad y autenticidad; pero fue en los tiempos modernos con la revolución industrial y las nuevas tecnologías, que el plagio tomo su real dimensión, a tal punto que ha superado lo "refalsificando". Un ejemplo de ello son las marcas japonesas de hace cuatro o mas décadas, que lograron superar las marcas foráneas de Europa y Estados Unidos, no solo de electrodomésticos, sino de juguetes, relojes, automóviles entre otras muchas.
¿Cuál es la razón por la cual las marcas notorias están en peligro?
El crecimiento de las actividades de falsificación que se viene produciendo en todo el mundo, se debe al hecho de que nos encontramos en una sociedad en la que el comportamiento de la mayoría de las personas gira alrededor de las marcas, especialmente, de marcas de prestigio. Es la razón por la cual toda marca que logra tener éxito se encuentra en la mira de los falsificadores. El fraude continúa vigente porque existe el consumo y la demanda de "productos piratas", que de alguna manera logran suplantar la marca auténtica aprovechando la ingenuidad del comprador. Es una realidad que no podemos desconocer porque somos victimas de esta práctica o también porque conscientemente somos cómplices.
La principal causa de este malestar se debe al escaso poder adquisitivo de la gran mayoría de los consumidores en cualquier parte del mundo, sean de países industrializados o tercermundistas. Según un estudio realizado a mediados de 2006 por Ipsos-Mora y Araujo a pedido de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos, China es uno de los países con los mayores niveles de producción, tránsito y consumo de productos que infringen los derechos de propiedad intelectual, junto con Indonesia, Filipinas, Tailandia, Malasia, Vietnam, Corea y sus pares del Mercosur, Brasil y Paraguay, El estudio concluye en que la compra de estos productos predomina en los niveles socioeconómicos más bajos.
¿Qué factores originan la falsificación de una marca y cómo afecta al consumidor?
Las causas que originan el plagio de una marca son muy variadas, entre ellas esta la poca capacidad creativa, la pobreza intelectual y los escasos valores éticos y morales de los falsificadores. Estas causas se originan principalmente en los países o culturas subdesarrolladas.
Los chinos han sido conocidos mundialmente por la rutilante marquilla “Made in China” colocada en todo tipo de artículos que salen del gigante asiático: ropa, electrodomésticos, zapatos, juguetes, relojes, comida, etc. La telefonía móvil no ha sido la excepción y muchos de estos aparatos son fabricados en ese país, aunque las ideas les llega de otros países como Finlandia, Suecia, Japón, Alemania. Nokia ha sido una de las más afectadas. Por lo menos en América, las marcas de móviles más conocidas son: Sony Ericsson, Motorola y Nokia, pero en China, estas marcas no son conocidas por ellas mismas, sino por sus falsificaciones.
Para contrarrestar de alguna manera este abuso, Nokia lanzó un programa para luchar contra la falsificación, no solo de sus equipos, sino también de sus baterías, que incluye un etiquetado especial y la persecución legal de las compañías "piratas". Nokia, el primer fabricante mundial de teléfonos móviles, decidió tomar esta iniciativa después de que varias baterías no originales sufrieran cortocircuitos y estropearon sendos aparatos de esta marca.
¿Cómo se contrarresta la falsificación de este activo intangible?
Como lo hemos visto en varias de estas columnas, la marca es el activo intangible mas poderoso de una empresa, que muchas veces puede superar el valor de los activos tangibles como la maquinaria, los edificios los vehículos etc., lo cual significa que la propiedad sobre la marca tiene mayor relevancia que las propias instalaciones donde se producen los objetos amparados por el “signo” que más tarde es objeto de falsificación. Por esta razón es muy importante que el empresario prevenga posibles abusos contra ese patrimonio. Lo más aconsejable es que haga las cosas a tiempo, protegiendo su marca desde el principio, porque no sabemos que pueda pasar con su idea en el futuro cercano.
Cualquier elemento que diferencie una marca de la competencia debe ser amparada, pues ello es lo que le da valor: tipografía, música, colores, iconos, símbolos, etc. Un envase con diseño especial debe ser registrado. La industria de perfumes, tiene como disciplina proteger sus empaques. A principios del siglo pasado (1914) la compañía Coca-Cola resolvió el problema de plagio con el diseño de una botella con la forma de cuerpo de mujer y la registró como marca. Si una marca y todos los elementos que la componen no está custodiada legalmente, la compañía será vulnerable a la comercialización de su propiedad intelectual por parte de otros.
. ¿Cuales son los productos más vulnerables a la copia?
Toda marca que logra tener éxito en el mercado se encuentra en la mira de los falsificadores. El fraude marcario no solamente incluye textiles, calzado, restaurantes, licores o juguetes, también se extiende a los artículos electrónicos, de lujo, y los medicamentos, sólo por mencionar unas pocas categorías. Las victimas se ven obligadas pasar por un doloroso calvario jurídico que puede durar mucho tiempo. Nike, La Coste, Náutica, Levi’s, Rolex, Barbie, son algunas marcas que han logrado consolidar un prestigio y por esta razón han sido victimas del plagio. En nuestro país esta práctica es muy común: “copiamos y producimos de todo”, lo malo es que a veces superamos los originales.
¿Cómo actuar ante una situación de plagio de marca?
Cuando se presenta una situación de falsificación o un plagio de marca, lo mas aconsejable es seguir una serie de pasos que describimos a continuación:
Primera. Negociación directa con el infractor. Se trata de resolver el conflicto por medios extralegales. Es un paso previo a la reclamación administrativa o judicial.
Segunda. Acción administrativa. En caso de que el usurpador pretenda el registro de la palabra, nombre o marca, transgresora, debe presentarse la oposición, acción que se realiza mediante un documento el cual se radica en la oficina de patentes y registros del país respectivo.
Tercera. Mediante un proceso judicial con la asesoría de abogados especializados, para lo cual existen dos vías de reclamación: civil y penal. Mediante el proceso civil se puede solicitar a la autoridad competente el cese cautelar de la actividad infractora, previo depósito de garantía. Es una vía de reclamación costosa y lenta para la solución del conflicto. No obstante es la única vía real para solicitar indemnizaciones. En materia penal y ante actuaciones dolosas del infractor, el afectado puede solicitar la condena por el delito de usurpación de marcas y patentes el cual, conforme a la nueva normatividad penal, no es excarcelable.
¿Qué casos de plagio han tenido gran resonancia a nivel mundial?
En toda época se han presentado casos de usurpación no solo de marcas, también de ideas, inventos, o proyectos. Un caso muy sonado está relacionado con el invento del teléfono. En 1874, Antonio Meucci ofreció su invento, prototipo del teléfono, a Wester Union, la poderosa compañía de telégrafos de Estados Unidos, que aparentemente despreció su propuesta. Dos años después Alexander Graham Bell apareció en las primeras páginas de los periódicos de la época como el inventor del dispositivo. Junto a él, la Western Union, su rutilante patrocinadora. Tuvieron que pasar más de 125 años de una intensa lucha que inicio Meucci y que continuaron sus herederos, para que el Congreso de Estados Unidos reconociese oficialmente la verdad, y en 2001 rescatase a Meucci del olvido. ¿Qué fue lo que realmente paso? Antonio Meucci no tuvo los diez dólares que se necesitaban en 1874 para renovar una patente que lo habría lanzado a la historia como el padre del teléfono.
Otra caso se presentó hace algunos años, con la cadena de tiendas minorista más grande del mundo, Wal Mart. La multinacional conoció un invento de un ganadero de Nebraska, que consistía en un reflector a control remoto. Wal Mart propuso al inventor, adquirir su invento. En vista de la negativa, la cadena de tiendas decidió fabricar un dispositivo casi idéntico al del ganadero quien no dudó en embarcarse en una gran batalla legal con el único objetivo de defender su propiedad que meses atrás había patentado.
¿Qué es un secreto industrial y cómo se protege?
Muchas de las empresas que han logrado éxito, lo deben principalmente al desarrollo de una forma especial de producción, o algún tipo de “formula secreta” aplicada a sus productos. Coca-Cola por ejemplo, hace gala de su “formula secreta” que nadie la conoce. Es un secreto industrial y lo tiene celosamente cuidado. Para proteger este tipo de activos, existen firmas de abogados especializadas en la protección industrial. Sus prácticas de confidencialidad y secretos industriales abarca la preparación de contratos relativos a empleo, consultoría, confidencialidad, no competencia, no revelación, desarrollo de secretos industriales por parte de empleados, y cesión de inventos. Además asesoran en la auditoria de programas de protección al secreto industrial, incluyendo el manejo de sugerencias de empleados, así como ideas e inventos no requeridas. Estas firmas también representan a los clientes en controversias que involucran supuesta apropiación de secretos industriales, violaciones a acuerdos de confidencialidad, apropiación de información secreta por parte del empleado o el consumidor y la revelación de información sobre secreto industrial.
RICARDO GAITÁN
Publicista, experto en Gerencia de Marca. Gerente de CO Branding/Colombia.
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