Las marcas colectivas, al igual que las marcas individuales, poseen las mismas funciones; pero por tratarse de una marca muy singular la marca colectiva posee las siguientes funciones:
1- La marca colectiva no diferencia los productos o servicios de su titular, sino los productos o servicios de los miembros que pertenecen a la asociación o agrupación titular de la marca;
2- La función diferenciadora de la marca se refleja en las características determinadas que poseen los productos o servicios que la llevan, generalmente asociadas, por el consumidor, a una calidad específica;
3- No indica el origen empresarial de un determinado fabricante o prestador de servicios, sino que indica la procedencia de la agrupación o asociación a la que pertenece ese empresario;
4- Es aplicable el principio de especialidad de las marcas individuales;
5- La función de publicidad es desarrollada tanto por los usuarios como por el titular, porque a ambos interesa el desarrollo y consolidación de la buena fama (goodwill) de la marca colectiva en el comercio.(16)
(16) Largo Gil, R., Op. Cit., Pág. 648, comenta que “la implantación de la marca en el mercado exige un esfuerzo de difusión por parte del titular de la marca con el fin de que los consumidores identifiquen el signo con las cualidades de los productos o servicios que el mismo denota.”
1.3.1. Funciones de las Marcas en general según la doctrina y pertinencia de estas en relación con la marca colectiva.(17)
(17) Curso de Derecho de Propiedad Industrial. Capitulo III, Pág. 66
Los especialistas en la materia de marcas han establecido que las marcas son un sello de conformidad para reconocer que la marca como tal pueda ser reconocida a partir de las mismas mercancías o servicios que estas ofrezcan en un mercado que a la vez no es posible considerarla como objeto único de la marca para su puesta a la venta.
En efecto por contraste con la marca en general, la marca colectiva la función primordial es la de indicar el origen empresarial de los productos o servicios, esto sucede justamente cuando el signo constitutivo de la marca colectiva es una denominación de origen o indicación geográfica(18) ya que en efecto la marca colectiva que consiste también en un signo geográfico informa a los usuarios la procedencia de los productos o servicios que producen las asociaciones o gremios que utilizan este tipo de marca.
(18) Capitulo X Artículos. 58 a 63 de la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos. Sobre Indicaciones Geográficas
Investigaciones realizadas por el Dr. Guy José Bendaña Guerrero, refiere que las funciones de la marca a diferencia de la marca colectiva, plantea que las funciones de la marca son:
1- Origen o procedencia: Esta función fue la más importante en la edad media. Actualmente ha perdido su igual importancia, originalmente el objeto de las marcas era identificar la persona del producto o del artista, mas que el producto. En la edad media con el desarrollo de la industria y el comercio floreciere las marcas de los comerciantes, en parte vinculados a las marcas del régimen privilegiado de los gremios y cooperaciones y en parte con el carácter de marcas individuales, que designaban la procedencia u origen de las mercancías. Esta finalidad es la que se conoce como función de procedencia en el derecho moderno, pero en sentido distinto al que tuvo en la edad media. Tanto la doctrina como la jurisprudencia, hasta mediados del siglo XX, consideraron esencial esta función. Era como el certificado de origen de la marca.
2- Garantía de calidad: Este es uno de los objetivos que persigue la marca. No obstante en la práctica un empresario puede emplear la misma marca para amparar productos de calidades diferentes. Con esta función el consumidor tiene los medios para reconocer una marca particular como representación de una calidad constante de productos determinados.
3- Colectora de clientela: Consiste en la actividad penetradora entre el público, mediante la que se lleva a cabo el proceso de formación de la clientela. Por otra parte, protege a su titular
4- De protección: La marca protege al consumidor de las mercancías que no son marcadas correctamente o de las cuales su presentación se dirige a engañarlo. Por otra parte, protege a su titular contra sus competidores y posibles usurpaciones.
5- Publicitaria o económica: En la actualidad es indudable la importancia que tiene la publicidad no sólo en su aspecto puramente informativo, si no además persuasivo, recurriendo a la introducción de diversas técnicas, que hacen más efectiva su utilidad. La marca por medio de la publicidad adquiere una fuerza de atracción sobre los consumidores y constituye a menudo el elemento primordial de una empresa.
6- Distintiva: Es la función jurídica por excelencia de la marca: la de distinguir productos o servicios de otros iguales o similares. La marca permite al consumidor distinguir fácilmente los productos que desea obtener.
7- Social: Esta parte del interés que el empresario da a la marca de sus productos partiendo de un principio de interés del titular que es un interés privado.
Si tomamos en cuenta todas estas funciones de la marca como se puede plantear la finalidad y funciones de la misma ha sido característico e histórico y siempre ha sido el de señalizar a una mercancía con una marca, permitiendo de este modo que la mismo se distinga del resto de mercancías que se puedan ofrecer en cualquier mercado, dándole esa protección unidimensional en relación a que se pueda degenerar y convertirlos en bienes motivadores para incentivar a crear competencia pero competencia desleal, por lo cual cada función de la marca hace una distinción de la misma en un mercado determinado.
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