Consultorio de Marcas

Slumdog Millionaire y el Espíritu Emprendedor

En medio de la crisis internacional donde se plantean los mas duros discursos contra el capitalismo, donde se sostiene que solamente el Estado puede salvar al mundo de la hecatombe producida por la búsqueda de ganancias, donde avanza el intervencionismo estatal quedándose con ciertos bancos, subsidiando a los fabricantes de automóviles o considerando la estatización del comercio de granos, un fuerte mensaje en sentido opuesto proviene, "of all places" , nada menos que del cine, una fortaleza socialdemócrata.


Claro que en este caso viene de Bollywood , como se denomina a la industria cinematográfica de la India, país donde la pobreza es en serio, y no de Hollywood, donde abunda la riqueza como también las ideas de que hay que redistribuir? el dinero de los demás.

Slumdog millionaire , que acaba de llevarse el la estatuilla del Oscar a la mejor película, es un canto al espíritu emprendedor del capitalismo.

La descripción de la vida de Jamal Malik, un "perro callejero abandonado" como podría tal vez traducirse la palabra slumdog, es una carrera desde lo mas profundo del pozo de la vida en un suburbio de la ciudad india de Bombay, donde la miseria y la violencia son la experiencia diaria que tres niños tienen que aprender a sobrevivir por sus propios medios.


El Estado benefactor, luego de décadas de discurso socialista en la India, no aparece es estos días por ningún lado.

Al contrario, aparece en la forma de policías torturadores quienes son encargados de averiguar que trampa realiza Jamil en el concurso de preguntas y respuestas.

La basura por doquier, la falta de higiene mínima, los señores poderosos podrían ser interpretados como una condena a la modernidad. Pero todo lo contrario es el espíritu de la película.


Jamil no se queja de su situación, no pretende que se debe a la riqueza de otros, no reclame ningún derecho colectivo o "social" por medio del cual alguien debería garantizarle la enormidad de cosas que le faltan.

Sabe que tiene que salir por sus propios medios. Es verdad que utiliza, algunas veces, métodos incorrectos, como robar por ejemplo, pero a diferencia de su hermano trata de salir adelante por medios honestos.

Y no es el resultado final del concurso el que lo saca de la miseria, ya antes había sido capaz de conseguir un trabajo en la formalidad, aunque mas no sea sirviendo té a los empleados de un call center .

Pero era un trabajo honesto que ya lo había sacado de lo mas bajo.

Sin piquetes ni reclamos

No hubo piquetes, no hubo reclamos, no hubo envidias por la mejor situación de otros, solamente el esfuerzo personal para sobrevivir en primer término, y para progresar después.

En buena medida Slumdog se parece a "En busca de la felicidad" aquella película de Will Smith basada en una historia real, quien a pesar de ser pobre y quedar a cargo de su único hijo, lucha contra la adversidad. En aquel film, el protagonista hace denodados esfuerzos para vender escáneres en hospitales y sostener a su hijo, termina varias veces en centros de caridad, pero finalmente prospera, no ya a través de un concurso sino capacitándose como broker y teniendo éxito en el mercado de capitales.

El espíritu es el mismo, es el de "entrepreneur", el sentido de empresarialidad de quien busca progresar sin importar el tamaño de los obstáculos. Así son los emprendedores. Y estos son el motor del capitalismo.

Normalmente llamamos "empresario" a aquel que ya tiene recursos y una empresa de cierta magnitud, pero el espíritu entrepreneur puede estar presente en cualquiera, no hacen falta recursos para ello.

Son emprendedores que no esperan que solucionen sus problemas sino que tratan de resolverlos por si mismos. No necesitan del padrinazgo de un dirigente político, sino simplemente que remuevan las barreras que le impiden ascender.

En un reciente numero de la revista inglesa The Economist , se muestra que desde 1990 a la fecha alrededor de 1200 millones de personas han superado la línea de la pobreza.

De ellas, aproximadamente unos 617 millones están en la China y alrededor de 117 millones en la India. En ambos casos luego de que se liberaron sus economías permitiendo florecer el espíritu emprendedor. El mismo que muestra el perro de la calle vuelto a millonario.

Autor: Martín Krause

El "nuevo vestido" del Banco de Bogotá

UN CAMBIO VISUAL ES DELICADO PORQUE ESTÁ EN JUEGO EL VALOR QUE LA MARCA HA LOGRADO CON EL TIEMPO


RICARDO GAITÁN

Analista de marca

ricardogaitan@cable.net.co

Después de 24 años el Banco de Bogotá adquiere una nueva identidad visual. ¿Qué busca con este cambio? Lo que usualmente acostumbran este tipo de entidades, que tienen permanente contacto con el público, es modernizar su imagen y ponerse a tono con la época, pues en la mayoría de los casos, un cambio es necesario para mantenerse vigente en un mundo que cambia todos los días. Las marcas tienen vida propia, y como las personas, también sufren desgastes, se deterioran, se enferman, envejecen. Una de las muchas estrategias para mantenerlas saludables está en el “rejuvenecimiento” de los elementos visuales que la componen.

En sus inicios que se remontan al año de 1870, el Banco utilizó como elemento identificador el escudo de armas de Bogotá, otorgado por el emperador Carlos V para el Nuevo Reino de Granada, según Real Cédula dada el 3 de diciembre de 1548. El escudo contiene un águila que simboliza firmeza. Es probable que los diseñadores de ese entonces lo tomaran para hacer clara referencia del origen del banco. El 2 de enero de 1871 la entidad inicio operaciones bajo la dirección de don Salomón Koppel y don Miguel Samper, como segundo director. El símbolo se mantuvo con pocas variaciones por más de noventa años, hasta que en 1964 fue sustituido por la dos “b”.


En 1984, Jorge Mejía Salazar entonces presidente, auspició un cambio con el fin de dotar a la entidad de una imagen renovada, para lo cual contrató la firma española CIAC que propuso retomar el águila, para crear un símbolo que representara la firmeza y solidez que la entidad financiera había logrado en más de 100 años de existencia. El resultado fue el círculo amarillo que contenía la silueta del ave que con sus alas extendidas formaba la letra “B”. Este elemento se colocó sobre un fondo de color azul oscuro, sostenido por una barra roja. Esa identidad visual, lo mismo que los colores corporativos, declinación de las banderas de Bogotá y Colombia se mantienen en el nuevo diseño presentado la semana pasada por su actual presidente, Alejandro Figueroa.

En la medida que los tiempos cambian, las marcas deben tener contemplado la actualización de su identidad visual, a pesar de que un cambio, por sutil que sea, es un decisión muy delicada porque está en peligro que la marca pierda el equity (fortaleza) que ha conseguido con el paso de los años y que además debilite su personalidad, es decir, aquellos atributos que la han hecho única y diferente entre los consumidores, razones por las cuales no se puede encomendar esta tarea a cualquier empresa.

El Banco de Bogotá contrató para el proyecto a FutureBrand, compañía de Interpublic Group of Companies, líder en construcción de marcas globales, con presencia en 24 países. Apoyados con un análisis del sector financiero del país, la competencia y las tendencias del mercado, FutureBrand definió el camino estratégico de la nueva identidad. El equipo, además de funcionarios directamente involucrados con el tema de mercadeo del banco, contó con un equipo liderado desde Nueva York y Buenos Aires por Mariano Barreiro y María Eugenia Piacentini, de nacionalidad argentina.


El resultado del proyecto está sintetizado en una nueva forma dinámica que respeta una historia de 138 años. Algo de destacar en el diseño del nuevo símbolo es la evidencia del águila y los colores corporativos de Bogotá, detalles que ubican perfectamente el ancestro de la entidad financiera y que hace honor a su nombre.

El momento para que una empresa considere la posibilidad de un cambio de identidad visual, está dado principalmente por alguna o varias de estas cinco razones: 1.) Cuando cambia la estrategia o el objeto fundacional del negocio. 2.) Cuando se presenta una fusión o una compra. 3.) Cuando se detectan síntomas de malestar en la empresa o sus marcas. 4.) Cuando la identidad visual o los elementos que la conforman pierden actualidad. 5.) Cuando su operación se moderniza.

Analicemos, en forma sucinta, cuáles de ellas incidieron para que el Banco del Grupo Aval tomara la transcendental decisión. 1.) Ser un banco es su objeto fundacional, el cual no ha cambiado, por lo tanto, esta razón no se tuvo en cuenta. 2.) El Banco de Bogotá absorbió Megabanco, luego este punto se aplica. 3.) El Banco de Bogotá goza de buena salud. Esta razón no se aplica pero de todas formas, el cambio le da mayor vitalidad. 4.) Pasaron mas de 24 años utilizando el mismo “vestido”, por lo cual, “estrenar nueva pinta” se convirtió en una necesidad apremiante. 5.) La operación del banco se ha venido modernizando en la medida que los avances tecnológicos, la exigencia del mercado y la globalización así lo exigen, razón más que suficiente para su cambio visual. Ahora viene el gran reto: “SER EL MEJOR”.

Fidelizacion de Marca

Fidelización de Marca es el vínculo de cariño y pertenencia que los consumidores tienen por su marca preferida. Varias empresas de publicidad están dedicando grandes esfuerzos y recursos para idear formas que logren afianzar estos lazos para toda la vida, cerrando el paso a nuevas marcas que aparecen todos los días en el mundo. Y&R creó la herramienta BAV, Ogilvy & Mather ideó BrandZ. DDB Worldwide lanzó una novedosa herramienta para el manejo global de marcas, que: Brand Capital. La fidelización de marca busca llevar al consumidor al estado de “amante” de la marca (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el punto de venta, desista de satisfacer su necesidad.


RICARDO GAITÁN

Gerente de CO-Branding/Colombia.

ricardogaitan20@hotmail.com

¿Cuáles son las principales fortalezas de la fidelización de marca?

“En el corazón de cualquier filosofía creativa está la creencia de que nada es tan poderoso como compenetrarse con lo más profundo de la naturaleza humana”, es el pensamiento de Bill Bernbach considerado por la revista AdAge como el publicista del siglo XX y el más influyente en la historia de las comunicaciones modernas. La fortaleza radica en el conocimiento del lenguaje que utilizan las personas en su vida cotidiana y la forma como iniciamos una relación: primero nos conocemos, luego nos hacemos amigos y algún tiempo después, con un poco de estrategia y seducción, terminamos amándonos a tal punto de formalizar la relación para siempre. La fidelización logra que los consumidores se “casen” con una marca y la prefieran al tomar una decisión de compra. Algunos teóricos sostienen que la lealización es diez veces más económica que buscar un cliente nuevo que no tiene relación con la marca.


¿Qué nuevas estrategias se conocen sobre fidelización?

Todos los días aparecen nuevas marcas que salen al mercado en busca de clientes y para atraerlos utilizan diferentes estrategias: Brand Capital la más reciente. Parte del conocimiento del consumidor y su conexión con la marca, que facilita recursos estratégicos para la planeación de comunicaciones convincentes sobre las bondades del producto. Esta herramienta creada por DDB en 2000, profundiza sobre los gustos, actitudes, opiniones e intención de compra que tienen los conocidos o amigos de la marca, encontrando las formas ideales para llegar a sus corazones y convertirlos en amantes perdurables. Según esta herramienta, las marcas viven en el corazón y en la mente de las personas, entrando inicialmente como invitados que tienen que ganar el derecho a quedarse.

¿Cuántos tipos de marca existen?



Según la herramienta Brand Capital, hay cuatro tipos de marca. a) Marcas perdidas: aquellas con bajo nivel de consideración y en consecuencia poca o nada preferencia de deseo. b) Marcas estancadas: incluyen un grupo muy grande, y aunque mucha gente las considera, muy pocos las aman. Son marcas que han perdido emoción y no han logrado desarrollar una conexión emocional. Colombia es un país con exceso de marcas estancadas. c) Marcas de nicho (emergentes): representan un sinnúmero de alternativas y aunque pocos las consideran, esos que las consideran las prefieren definitivamente. d) Marcas con magnetismo: representan la vinculación estrecha con el consumidor y están en permanente ebullición en su mente y su corazón. Los gerentes de marca que no entiendan esta clasificación, pueden estar en serios problemas y es probable que pasen por alto puntos sensibles en la sicología de sus clientes.

¿Qué es el Top of heart?

Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca. El Top of Mind hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de que el consumidor la comprará.

RICARDO GAITÁN

Gerente de CO-Branding/Colombia.

ricardogaitan20@hotmail.com

Lanzamiento de Nuevas Marcas

Una oportunidad de mercado para una nueva marca se presenta cuando se descubre, que hay una necesidad de un consumidor que no está satisfecha por las marcas existentes. Su lanzamiento se determina por los resultados de investigaciones sobre la forma como los clientes quieren que se mejoren los productos y que conducen a determinar nuevas necesidades insatisfechas. Toda marca tiene por objeto satisfacer una necesidad específica del consumidor.


Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Gerente de CO-Branding/Colombia

Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com

En la dinámica de un mercado competitivo, los productos son sometidos permanentemente a pruebas de mejoramiento. Cuando en el laboratorio se descubre un nuevo ingrediente que refleja un avance en el producto hay que tomar una de estas dos decisiones: utilizar el hallazgo en la marca existente o aprovecharla para lanzar una nueva. Si el descubrimiento es de poca relevancia, puede que no lo justifique. Una invención importante en muchos casos significa una ventaja frente a la competencia, razón que justificaría el lanzamiento de una nueva marca. Dada la importancia del asunto, el II Congreso Latinoamericano de Publicistas Independientes que se realizará en Bogotá a mediados de mayo, lo planteará entre sus temas. Se discutirá sobre la oportunidad de insistir en la marca existente o si llegó la hora de lanzar una nueva. Felipe Mallarino, organizador del evento, sostiene que en ambos casos habría que preguntarse: ¿Qué tan importante es el descubrimiento para el producto existente?, ¿El consumidor lo apreciará? y si ¿La marca existente tiene buena participación en el mercado?. Este es un verdadero dilema de los empresarios y gerentes de marca. Lo mismo puede ocurrir cuando la marca propuesta tiene una forma diferente, un líquido que cumple las mismas funciones de un polvo, muy común con los detergentes.


¿Cuál es la estrategia para crear una necesidad de marca?

La estrategia que están aplicando las compañías, se basa en el conocimiento que hoy en día tienen de sus clientes. Esa meticulosa información que poseen de sus gustos, preferencias y hábitos, es utilizada para agregar valor a los productos tradicionales, que los clientes querrán comprar y usar. Pero: ¿cómo se fabrican y diseñan productos que los clientes no saben que quieren, pero que luego de verlos quedan prendados de ellos? Las compañías usan diversas técnicas de investigación para cristalizar las aspiraciones de los consumidores, y un entendimiento de la forma cómo deben moldear la tecnología para crear productos que vuelvan realidad sus sueños. El teléfono por ejemplo, es uno de los productos que mejor se han apalancado en la tecnología para satisfacer anhelos y sueños. ¿Qué era hace 10 años y qué es hoy? Es transmisor de voz, de texto, de imagen, además es cámara de fotografía y video; es una herramienta de navegación por internet, es oficina virtual, tiene juegos, memoria y cabe en un bolsillo. Es una necesidad sin la cual hoy no podemos vivir.

¿Cuánto hay que invertir en una nueva marca?



Para lograr resultados, una marca necesita una inversión considerable en el periodo inicial de su vida. ¿Cuánto? Es difícil responder la pregunta en cifras específicas. Depende de múltiples factores: Tipo de producto, tamaño del mercado, perfil del consumidor, cobertura, distribución, etc. Las compañías consideran diferentes métodos que varían desde cálculos basados en un porcentaje de las ventas, hasta una asignación determinada en su nacimiento. Lo cierto es que el mayor esfuerzo económico debe hacerse en la etapa inicial, porque sólo hay una oportunidad para consolidar una marca y es en su lanzamiento.

¿Qué factores hay que tener en cuenta en el lanzamiento?

Una marca nueva es sometida a rigurosos exámenes por parte del público, por eso es indispensable prever algunas situaciones: 1.) Los consumidores potenciales, están dispuestos a darle incondicionalmente el “visto bueno”. Si falla, no volverán a tenerla en cuenta. 2.) La nueva marca debe ser suficientemente fuerte, para asegurar que los consumidores a quienes se dirige, tengan la oportunidad de someterla a pruebas de mejor calidad. Si pasa el examen, se repetirá la compra y la marca habrá conquistado un espacio en la mente del consumidor. 3.) Durante el período de apertura del mercado, la nueva marca es “noticia”, por eso es importante causar la mejor impresión. Pasado el momento no tendrá otra oportunidad igual. 4.) Es importante establecer una distribución amplia para asegurar que el consumidor la encuentre en las tiendas o supermercados y se acostumbre a realizar compras repetidas, en los mismos sitios. Si no la encuentra, optará por la marca competidora y se habrá perdido, no una venta, sino un cliente. 5.) Durante este primer periodo, es aconsejable utilizar medios masivos para publicidad y paralelo a la pauta, promociones y pruebas de producto en los puntos de venta. Lograr una buena aceptación pública y un volumen de venta alto en su primer asomo al mercado, es un factor definitivo para la consolidación de la nueva marca.

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

Bautizo de Marcas

Niké, IBM, Sony, Coca-Cola, Ford, McDonald´s… Con el paso del tiempo, estos nombres han adquirido poderosos significados y se han compenetrado con sus consumidores a tal punto que hacen parte de su vocabulario cotidiano. No obstante, el mundo contemporáneo, no permite largas esperas para el bautizo de una marca. Por ello, hoy en día. una marca debe iniciar con un nombre poderoso, que pueda diferenciarla de la competencia.


Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Gerente de CO-Branding/Colombia

Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com

Recomendaciones para bautizar una marca

Estas 8 recomendaciones facilitan la creación de un nombre de marca. 1) Brevedad: el nombre, cuanto más corto sea, mejor. 2) Pronunciabilidad: cuanto más fácil se pueda pronunciar en cualquier idioma, más sencillo será traspasar fronteras idiomáticas y culturales. Por ejemplo “Clío”, nombre de una musa griega y denominación de un modelo de automóvil del fabricante Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y en todos significa lo mismo. 3) Recordación: un nombre de marca que logre evocar situaciones positivas, tiene la particularidad de estar presente en la mente de las personas. 4) Eufonía: El nombre de una marca con sonido agradable suele escucharse como una melodía. 5) Positivismo: el nombre de marca debe estar libre de connotaciones negativas. 6) Individualidad: debe tener pocos elementos comunes con otras marcas para evitar confusiones. 7) Atemporalidad: debe perdurar en el tiempo y no responder a modas pasajeras. 8) Sugestión: el nombre debe insinuar los beneficios que puede proporcionar el producto: los alimentos infantiles de la marca Nutriben ponen de relieve «nutrir bien».


¿Cuál es la tendencia para bautizar marcas que perduren?

En la década pasada surgió una proliferación de nombres de marca que aprovecharon los beneficios de la globalización y la inmediatez que proporciona internet para difundir los mensajes. Ese fue el caso de Apple con Quick Time. El uso de prefijos-pronombres en las nuevas marcas como por ejemplo MiServicio, TuTiempo, ParaTi, ParaMi, o el uso de caracteres que humanicen el empleo de la tecnología serán alternativas viables: El nombre del perro-juguete electrónico que comercializó Sony a finales de la década pasada Aibo, surgió de la unión de las letras «a i» (Artificial Intelligence) y «bo» (robot) para generar la idea de un robot con visión verdadera.

Interbrand, firma especializada en el manejo de marcas sostiene que la tendencia actual de utilización del prefijo «e» para los servicios virtuales, está saturando el mercado actual y las opciones para la creación de nuevos nombres de marca estarán en los prefijos «x», «y» y «z»: en vez de e-trade se utilizaría z-trade. Sin embargo, en unos 40 años tendrán que surgir nuevas alternativas de bautizo de marcas que faciliten la distinción entre productos y/o servicios existentes y productos y/o servicios nuevos (tangibles, intangibles, inalámbricos). La diferenciación entre los libros electrónicos (e-books) y los libros impresos (p-books), o de la identificación de los libros publicados en el siglo pasado (20C-books), es un ejemplo de Interbrand que ilustra el tema del bautizo de las marcas del futuro.

¿Las frases sirven para bautizar marcas?



Creemos que la tendencia futura para el bautizo de marcas será hacia el empleo de frases. Hace pocos años apareció en el mercado norteamericano un producto con la frase: “Haga que su cabello huela increíble”, así se denominó un champú para llamar la atención de su grupo objetivo. Una frase que hace alusión a la muy francesa exclamación de “Oh, la, la” podría funcionar muy bien para bautizar un restaurante, una mantequilla o tal vez una bebida. ¡Preparémonos pues, para esta posible invasión de nombres de marca utilizando frases de uso cotidiano que hablan directamente sobre la bondad del producto.

Otra alternativa posible para los futuros nombres de marca será aquella que facilite a las compañías la evocación de antiguos valores familiares y de tiempos más sencillos: “Arepas de la Tatarabuela”, “Limonada del pórtico”. Hugo Acosta, gerente de Trilladora Colombia, registró la marca “Claro Compadre” para bautizar la tradicional mazamorra antioqueña. Un restaurante con el nombre “Sopas de mamá y postres de la abuela” ha conquistado en poco tiempo los paladares bogotanos que evocan el sabor de lo tradicional y auténtico.

¿Fabricar un mismo producto con diferentes nombres?

Un fabricante puede crear diferentes denominaciones para un mismo producto y la razón está justificada en que así puede diluir los efectos de la entrada de un nuevo competidor. Esta estrategia le sirve además, cuando la empresa no está muy segura de la fidelidad de sus clientes que cambian con frecuencia su elección, de modo que si se crean varias marcas, los consumidores cambian pero entre los productos de un mismo fabricante.

¿El nombre es una marca?

El nombre es el soporte de una marca. Permanece constante y genera derechos de propiedad intelectual. Con el tiempo llega a convertirse en un bien de incalculable valor. El nombre no solamente cumple la función de reconocimiento de la empresa o el producto, sino que además sugiere la calidad de lo que representa. Personajes como Pedro Gómez, Arturo Calle, Leonisa, Carulla, Willard, convirtieron sus nombres en marcas, porque en su momento lograron posicionarse en la mente del consumidor por la excelencia de sus servicios o sus productos. Pero lo que se mantiene latente en la mente es el nombre. Al Ries sostiene que la diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en el nombre y que largo plazo, UNA MARCA NO ES MÁS QUE UN NOMBRE!

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

En el próximo envío: Fidelización de marca. El vínculo de cariño que los consumidores tienen por su marca preferida.

Importancia del color para la marca

Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Gerente de CO-Branding/Colombia

Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com


El color es un componente de la luz que estimula los sentidos. Ayuda a distinguir y posicionar una marca. El color asociado con un símbolo tiene gran poder acumulativo en la mente de las personas y a largo plazo, la asociación de ese color llega a ser tan poderosa que termina dándole su nombre a la marca. Lo hizo el azul por IBM (International Business Machines) conocida como “El Gigante Azul”, el amarillo de “Los Arcos Dorados” por McDonald’s y “Rojo Marlboro” por la marca del mismo nombre.

Todas las marcas poseen un color propio que las identifica, es el color corporativo. Existen marcas que han escogido además de su color, otros para identificar o diferenciar productos de una misma línea manteniendo el diseño iconográfico de su símbolo, El caso de los cigarrillos ilustra el tema. Marlboro por ejemplo, sin desvirtuar el símbolo del trapecio colocado en sus cajetillas, utiliza rojo, azul, verde o dorado dependiendo de la clase de cigarrillo: para el sabor fuerte utiliza el rojo, para suaves el azul, el verde para los mentolados y el dorado para otro tipo de sabor. Los productos lácteos, licores e infinidad de productos de consumo masivo han optado por esta estrategia, que busca mantener cautivo en la marca al consumidor.

¿Cómo elegir el color apropiado para una marca?



Al decidir el color para una marca es importante acertar sobre el más representativo de la categoría del producto. El color de las bebidas “colas” es rojizo marrón, por ese motivo, Coca-Cola escogió el rojo que hoy en día identifica la categoría de las bebidas “colas”. Los restaurantes de comidas rápidas utilizan la gama que va del amarillo al rojo, pasando por el naranja. Pero ¿qué pasa cuando aparecen nuevos competidores en la misma categoría? Al Ries, experto en el tema, sostiene que “una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal”: Kodak, una marca que nació hace más de cien años escogió el amarillo de modo que Fuji, su competidor más fuerte, seleccionó el verde. Hertz, la marca líder de alquiler de automóviles, escogió el amarillo, de modo que Avis, la segunda, eligió el rojo. No pasó lo mismo con Pepsi que tardó más de 60 años en tomar la decisión de azularse. En el color está buena parte del secreto para recordación de una marca. Equivocarse en su selección puede significar el fracaso de una buena idea y la pérdida de millones en inversión publicitaria.

¿Cuáles son las combinaciones de color más apropiadas para posicionar una marca?

No existe una regla general. Las combinaciones dependen de la estrategia y el posicionamiento que se quiera dar al producto. Johnnie Walker por ejemplo utiliza el dorado y el negro para transmitir el estatus de un whisky escocés, auténtico y tradicional. Esta combinación de colores provoca una reacción importante entre los consumidores que lo consideran como un licor elegante y de concepción moderna. Para otros la utilización de los colores negro y dorado representa modelo de excelencia. El azul es el color más utilizado por entidades financieras porque transmite estabilidad y fortaleza. El amarillo es el más luminoso del espectro visible, razón por la cual se utiliza para difundir señales de «cuidado», como las líneas amarillas de las carreteras o las luces de los semáforos. Pero no solamente el significado de un color ayuda a posicionar una marca. Es bueno explorar otros caminos: Federal Express escogió el naranja y el morado, dos colores contradictorios, que lograron el objetivo propuesto: que el empaque de sus envíos resaltara entre los demás, así todo el mundo puede ver que ha llegado un envío de FeDex. La batalla por el mercado está vigente y la guerra de las marcas puede ganarse gracias a una buena selección del color.


¿Cuáles son los mejores contrastes de color que debe utilizar una marca para garantizar la lectura desde lejos?

Los más recomendados son: 1. Negro sobre blanco. 2. Rojo sobre blanco. 3. Amarillo sobre negro. 4. Blanco sobre azul. 5. Rojo sobre negro. 6. Blanco sobre rojo. 7. Azul sobre blanco. 8. Amarillo sobre azul.

¿Cómo influye el color en las actitudes del consumidor?

Los colores no son iguales ante los ojos del observador y dependen de la personalidad del propio observador. Desde ésta óptica del marketing su uso adecuado permite: a.) Mostrar el producto más atractivo. b.) Crear estímulos de venta, es decir que es imprescindible para atraer la atención del consumidor. c.) Darle al producto personalidad propia, diferenciándolo de la competencia. d.) Posicionar la marca dentro de las escalas de valores y segmentación por clases socioeconómicas. En el espectro visible cada color tiene una longitud de onda diferente: los colores del extremo rojo del espectro se enfocan detrás de la retina, por lo cual el rojo da la sensación de acercarse cuando se mira. Los colores del extremo azul del espectro se enfocan delante de la retina, razón por la cual el azul da la sensación de alejarse. Estos principios físicos explican por qué el rojo es el color de la energía y la excitación. El azul, opuesto al rojo, trasmite tranquilidad y paz, es relajado. En el mundo de las marcas el rojo se utiliza para atraer la atención, el azul para comunicar estabilidad. El color amarillo ubicado en el centro del espectro, es neutro y el más luminoso, por lo cual se utiliza para transmitir prevención.

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

Marca País

Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com


La Marca-País

Todo país posee características propias que lo hacen único. Así como una persona posee cualidades físicas diferenciadoras como ser alto, trigueño, gordo, delgado, o bajo de estatura. En el caso de un país, puede ser una característica natural: las Cataratas del Niagara son a Canadá, como el Gran Cañón del Colorado a Estados Unidos, o las pirámides a Egipto.

Las características físicas de la persona se refuerzan con la formación intelectual y con el tiempo terminan consolidando su propia personalidad. Guardadas sus debidas proporciones, algo simular sucede con un país cuando se perfeccionan productos, que por las características especiales de la región facilitan su producción; de tal forma que el producto llega a distinguirlo en los mercados internacionales: El vodka identifica a Rusia, el pisco a Perú, la pizza a Italia, el Whisky a Escocia, las Hamburguesas a Estados Unidos, el Café a Colombia.

¿La Marca-País puede valorizar un producto?

Existen países con un valor agregado debido al poder que han alcanzado sus marcas: Suiza, Francia, Inglaterra, Japón, Alemania y Estados Unidos por nombrar unos pocos, son importantes no sólo por su capacidad económica y estabilidad financiera, sino por el valor agregado de la Marca-País que hace aumentar el precio de sus productos  y ser una  incitación al consumo. Los productos de cuero Louis Vuitton de Francia, los Rolex de Suiza, el Johnnie Walker de Inglaterra, los televisores Sony de Japón, y los BMW de Alemania, son productos muy bien cotizados y apetecidos en el mundo,  respaldados por el país de origen.



¿Cómo contribuye un gobierno para consolidar la Marca-País?

La gran cantidad de productos similares ha dado lugar a la creación de innumerables marcas que logran diferenciarse de la competencia por los valores agregados que dan al producto. Los gobiernos contribuyen a consolidar esas marcas cuando respaldan la industria y a los fabricantes con políticas económicas focalizadas en esos sectores industriales. En el sector relojero, Suiza es el líder mundial y una de sus marcas mejor posicionadas es Rolex. En automóviles pequeños la marca Volkswagen de Alemania logró  conquistar los mercados mundiales en la década del cincuenta.  Japón logró reconocimiento universal con marcas de calidad en varias categorías: Toyota, Sony, Canon,  Nintendo, etc. Las  marcas de estos países también logran consolidar el nombre del país de origen.

¿Cómo se establece una estrategia Marca-País?

Los países poseen características diferenciadoras, muchas de las cuales son notorias a primera vista, otras por el contrario están ocultas. Roberto Ochipinti sostiene que “lo importante al establecer una estrategia Marca País es utilizarla y potenciarla”. La característica topográfica de nuestro país lo convierte en una potencia  generadora de electricidad, pero ¿Qué pasa si no se construyen represas?

Los factores diferenciadores pueden crearse: Suiza no cultiva cacao y su producción lechera es insuficiente para producir chocolates, sin embargo es reconocida mundialmente por la amplia variedad  de famosas marcas de chocolatines. Un país que aplique adecuadas estrategias Marca-País, puede lograr posicionamiento en diferentes categorías y explotarlas para obtener divisas.



¿Qué es denominación de origen?

Se da cuando un producto toma el nombre de la región de donde es originario. Este producto posee características únicas que lo hacen diferente de otros similares producidos en otras partes. El “Tequila” es reconocido en el mundo como una bebida autóctona de México y ningún país se atreve a utilizarlo debido al posicionamiento adquirido. Con el paso de los años, la asociación del producto con el nombre llega a ser tan poderosa que termina convirtiéndose en genérico.

Las denominaciones  de origen deben ser amparadas de imitadores de productos falsos, para proteger su nombre como ligado únicamente a esa región. Uno de  los ejemplos es el Champán, licor originario de la región francesa del mismo nombre. Ese tipo de bebida se produce en otras regiones con excelente calidad, pero los franceses ganaron la batalla, para que lo que se produce en otros países, tenga una denominación diferente a Champán, España por ejemplo produce “Cava” y no Champán.

¿Cómo asociar un producto no originario con otro país diferente?

Cuando hablamos de perfumes asociamos la categoría con Francia. Los espaguetis con Italia o la cerveza con Alemania. Sin embargo, una adecuada estrategia de marca puede lograr asociar un producto con un país diferente.  Corona es una marca mexicana, un país sin trayectoria en la producción de cerveza. que logró posicionarse en Estados Unidos y otros países, auspiciando viajes y reuniones de gente joven que visita Cancún, Acapulco, Guadalajara con una imagen más que de  mariachi, de playa, diversión y tranquilidad, sirviendo una cerveza helada con un ingrediente diferente: el limón. Corona no es una cerveza económica, su envase no es el más moderno, pero su estrategia dio resultado y hoy se reconoce como la Marca-País México en cerveza. El caso Corona es un ejemplo de éxito y demuestra que no hay obstáculos para asociar un producto no originario con un país diferente.

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

Protección de Marcas

Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com

¿Qué elementos se deben proteger de una marca?

Cualquier elemento que diferencie una marca de la competencia debe ser amparada, pues ello es lo que le da valor: tipografía, música, colores, iconos, símbolos, etc. Un envase con diseño especial debe ser registrado. La industria de perfumes, tiene como disciplina proteger sus empaques. A principios del siglo pasado (1914) la compañía Coca-Cola resolvió el problema de plagio con el diseño de una botella con la forma de cuerpo de mujer y la registró como marca. Si una marca y todos los elementos que la componen no está custodiada legalmente, la compañía será vulnerable a la comercialización de su propiedad intelectual  por parte de otros.



¿La forma de un empaque es registrable?

El diseño industrial concierne a la forma física o aspecto de un producto y no a sus ventajas técnicas y/o funcionales. El diseño es el resultado de un trabajo donde se aplica el conocimiento profesional para producir formas tridimensionales, que deben cumplir propósitos determinados para que un producto llegue adecuadamente al mercado. El diseño industrial se incorpora en un producto para cumplir una función primordialmente utilitaria, y debe ser perceptible por  el consumidor. A mediados de los noventa, una compañía americana de detergentes moldeo un envase de plástico con la forma Robocop, personaje de películas infantiles, con el propósito que sirviera como juguete una vez vacío. Por la utilización de su personaje la empresa cobró una buena suma de dinero y las ventas del detergente líquido se dispararon. Una alianza estratégica que sirvió a dos empresas. El exceso de la oferta ha implicado la creación de gran cantidad de diseños muy originales y a veces extravagantes para llamar la atención o sobresalir en los puntos de venta. Esta “propiedad intelectual” debe ser amparada legalmente. La forma del diseño de un empaque es clasificado por la Decisión 486 de la Comunidad Andina de Naciones, como un diseño industrial.

¿Existen en Colombia compañías dedicadas a la protección de marcas?

Uno de los grandes problemas que enfrentan las industrias en cualquier parte del mundo es la piratería, copia de nombres, colores y símbolos,   factores que afectan las negociaciones de acuerdos comerciales. En Colombia tres compañías están en pleito por la disputa de nombres y menciones de sabores en la categoría de caldos. Nestlé, Unilever y Quala, están utilizando para sus productos denominaciones muy comunes como sabor, color y sustancia. Alegan que es muy difícil inventarse otra cosa distinta de estas palabras. Frente a esta y otras situaciones han surgido en nuestro país, empresas y/o consultores dedicados  no solamente a la protección y registro  local o internacional de marcas, sino al  manejo de conflictos con terceras partes. Igualmente, otras compañías desarrollan investigaciones que van desde la elección de un nombre, el diseño de un envase, el reposicionamiento de la marca, hasta la valoración de la misma.

¿Qué debe hacer una marca para salir a los mercados internacionales?

La expansión industrial, las nuevas técnicas de mercadeo, el desarrollo tecnológico de los medios de comunicación, el comercio por la red, son factores que han alterado el entorno de la marca, por lo cual ha sido necesario desarrollar sistemas de protección legal cada vez más   sofisticados, tanto en la evitación de plagios y falsificaciones, como en la legislación internacional. La marca registrada, que la funcionalidad simplificadora denota con el signo ®, ha dado lugar a una compleja maquinaria legislativa alrededor de la actividad mercantil.  Si una empresa quiere incursionar nuevos mercados debe: 1.) Iniciar por la protección internacional de su marca. Hace unas semanas, la Industria Licorera de Caldas emprendió el proceso de registro de marca en la Unión Europea compuesta por 25 países, para sus marcas Aguardiente Cristal y Ron Viejo de Caldas. La ILC tiene el registro de estas marcas en 12 países  latinos y Estados Unidos. 2.) Estructurar una estrategia de mercadeo y publicidad focalizada sobre las bondades del producto y el respaldo de la marca. 3.) Contactar distribuidores. El posicionamiento de una marca puede tomar de 15 a 20 años.



¿Para qué sirve la  ®?

Las marcas existen desde el siglo V antes de Cristo. La edad media le dio oficialmente nacimiento. En la era industrial se desarrolló toda una praxis de sus usos. El industrialismo occidental descubrió la marca como factor clave en el desarrollo de los negocios y con el impulso de la imprenta, el transporte y la distribución, la marca adquirió un estatuto económico privilegiado por lo cual se hizo necesario inventar un símbolo para comunicar su protección. Todo lo que es registrado en el mundo de las marcas posee la señal genérica oficial: la R dentro de un circulo ®.

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

¿Cómo Bautizar una Marca?

Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com


Postobón, Bavaria, Caracol, RCN, Fruco, Noel, Alpina… Con el paso del tiempo, estos nombres han adquirido poderosos significados y se han compenetrado con sus consumidores a tal punto que hacen parte de su vocabulario cotidiano. No obstante, el mundo contemporáneo, no permite largas esperas para el bautizo de una marca. Por ello, hoy en día. una marca debe iniciar con un nombre poderoso, que pueda diferenciarla de la competencia por eso estas 8 recomendaciones facilitan la creación de un nombre de marca. 1) Brevedad: el nombre, cuanto más corto sea, mejor.  2) Pronunciabilidad: cuanto más fácil se pueda pronunciar en cualquier idioma, más sencillo será traspasar fronteras idiomáticas y culturales. Por ejemplo “Clío”, nombre de una musa griega y denominación de un modelo de automóvil del fabricante Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y en todos significa lo mismo. 3) Recordación: un nombre de marca que logre evocar situaciones positivas, tiene la particularidad de estar presente en la mente de las personas.  4) Eufonía: El nombre de una marca con sonido agradable suele escucharse como una melodía. 5) Positivismo: el nombre de marca debe estar libre de connotaciones negativas.  6) Individualidad: debe tener pocos elementos comunes con otras marcas para evitar confusiones. 7) Atemporalidad: debe perdurar en el tiempo y no responder a modas pasajeras. 8) Sugestión: el nombre debe insinuar los beneficios que puede proporcionar el producto: los alimentos infantiles de la marca Nutriben ponen de relieve «nutrir bien».

¿Cuál es la tendencia para bautizar marcas que perduren?

En la década pasada surgió una proliferación de nombres de marca que aprovecharon los beneficios de la globalización y la inmediatez que proporciona Internet para difundir los mensajes. Ese fue el caso de Apple con Quick Time. El uso de prefijos-pronombres en las nuevas marcas como por ejemplo MiServicio, TuTiempo, ParaTi, ParaMi, o el uso de caracteres que humanicen el empleo de la tecnología serán alternativas viables: El nombre del perro-juguete electrónico que comercializó Sony  a finales de la década pasada Aibo, surgió de la unión de las letras «a i» (Artificial Intelligence) y «bo» (robot) para generar la idea de un robot con visión verdadera.

Interbrand, firma especializada en el manejo de marcas  sostiene que la tendencia actual de utilización del prefijo  «e» para los servicios virtuales,  está saturando el mercado actual y las opciones para la creación de nuevos nombres de marca estarán en los prefijos «x», «y» y «z»: en vez de e-trade se utilizaría z-trade.  Sin embargo, en unos 40 años tendrán que surgir nuevas alternativas de bautizo de marcas que faciliten la distinción entre productos y/o servicios existentes y productos y/o servicios nuevos (tangibles, intangibles, inalámbricos). La diferenciación entre los libros electrónicos (e-books) y los libros impresos (p-books), o de la identificación de los libros publicados en el siglo pasado (20C-books), es un  ejemplo de Interbrand que ilustra el tema del bautizo de las marcas del futuro.



¿Las frases sirven para bautizar marcas?

Creemos que la tendencia futura para el bautizo de marcas será hacia el empleo de frases. Hace pocos años apareció en el mercado norteamericano un producto con la frase: “Haga que su cabello huela increíble”, así se denominó un champú para llamar la atención de su grupo objetivo. Una frase que hace alusión a la muy francesa exclamación de “Oh, la, la” podría funcionar muy bien para bautizar un restaurante, una mantequilla o tal vez una bebida. ¡Preparémonos pues, para esta posible invasión de nombres de marca utilizando frases de uso cotidiano que hablan directamente sobre la bondad del producto.

Otra alternativa posible para los futuros nombres de marca será aquella que facilite a las compañías la evocación de antiguos valores familiares y de tiempos más sencillos: “Arepas de la Tatarabuela”, “Limonada del pórtico”. Hugo Acosta, gerente de Trilladora Colombia, registró la marca “Claro Compadre” para bautizar la tradicional mazamorra antioqueña. Un restaurante con el nombre “Sopas de mamá y postres de la abuela”  ha conquistado en poco tiempo los paladares bogotanos que evocan el sabor de lo tradicional y auténtico.

¿Fabricar un mismo producto con diferentes nombres?

Un fabricante puede crear diferentes denominaciones para un mismo producto y la razón está justificada en que así puede diluir los efectos de la entrada de un nuevo competidor. Esta estrategia le sirve además, cuando la empresa no está muy segura de la fidelidad de sus clientes que cambian con frecuencia su elección, de modo que si se crean varias marcas, los consumidores cambian pero entre los productos de un mismo fabricante.



¿El nombre es una marca?

El nombre es el soporte de una marca. Permanece constante y genera derechos de propiedad intelectual. Con el tiempo llega a convertirse en un bien de incalculable valor. El nombre no solamente cumple la función de reconocimiento de la empresa o el producto, sino que además sugiere la calidad de lo que representa. Personajes como Pedro Gómez, Arturo Calle, Leonisa, Carulla, Willard, convirtieron sus nombres en marcas, porque en su momento lograron posicionarse en la mente del consumidor por la excelencia de sus servicios o sus productos. Pero lo que se mantiene latente en la mente es el nombre. Al Ries  sostiene que la diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en el nombre y que largo plazo, UNA MARCA NO ES MÁS QUE UN NOMBRE!

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

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