Artículos de Economía

RENTA DE LA TIERRA Y ECONOMÍA CAMPESINA

La definición de los agentes sociales involucrados en los procesos de producción que se realizan sobre el suelo agrícola, es un punto que hoy, adolece de muchas imprecisiones.

EL HECHO CAMPESINO EN EL CAPITALISMO

En el caso de los países subdesarrollados, los productores vinculados a los procesos agropecuarios han sido denominados, en una generalización abusiva, “campesinos”, y su forma particular de reproducirse, “economía campesina”, por oposición a los procesos de aplicación abierta y directa del capital y trabajo asalariado en la misma esfera. Las palabras campesino, campesinado, economía campesina, no son conceptos teóricos adecuados al objeto que pretenden estudiar. Productores que necesitan recurrir al trabajo de uno o más miembros de su familia fuera de la explotación agrícola para poder cubrir las necesidades de reproducción de la actividad agrícola, así como de la familia misma.

Productores que trabajan fundamentalmente fuera de su predio agrícola como forma central de su reproducción, siendo la explotación de su parcela una actividad económica marginal, cuyas funciones están más relacionadas con su subsidio implícito al salario que este productor obtiene en otras actividades remuneradas.

Productores sin tierras que pagan una renta por la tierra que trabajan.

Otros elementos de su definición: sociales, culturales, históricos, etc.

Trabajo asalariado y trabajo familiar son los pilares de la acumulación agrícola capitalista, el capital se apodera de todas las estructuras que encuentra en su paso, destruyendo a unas y transformando a otras, adecuándolas, para poder valorizarse repetida y sistemáticamente. El agro es el reducto más importante de vigencia de los fenómenos naturales en los procesos de producción.

La reproducción campesina no es un fenómeno marginal, sobre todo si se considera a la luz de su relación con la valorización del capital y del papel que cumple en el proceso de reproducción de las sociedades en que se desarrolla.

Si el capital recrea la economía campesina familiar es por que ésta se constituye en la forma que permite al capital social extraer el máximo de plus trabajo en esta rama de producción y reducir la sangría permanente que representa la renta del suelo.

El capital es el que define las condiciones de existencia y reproducción del campesinado, estas son:

La ruptura mercantil; integración al circuito monetario-capitalista, la ruptura tecnológica; incorporación a la base productiva propia del proceso de trabajo capitalista, y la obtención de un ingreso monetario, lo que supone su integración al circuito capitalista. Esta problemática implica no concebir como un freno al desarrollo del capitalismo en la agricultura, sino como otro modo de desarrollo del capital en este espacio.

El proceso de trabajo del campesino familiar parcelario se ha convertido en un espacio indirecto de valorización del capital, implica que el campesinado, no figura como capital ni se auto explota, sino que es la relación de ambos aspectos la que lo define como trabajador; el campesino no se define a partir de si mismo, sino frente al capital.

REPRODUCCIÓN CAMPESINA Y RENTA DE LA TIERRA

El análisis de Marx sobre la implantación del capitalismo en el agro tiene dos ejes que son complementarios.

Se refiere a la reductibilidad de las relaciones agrícolas al proyecto del capital por la vía de la subsunción directa del proceso de trabajo a su racionalidad. El segundo, la presencia de la renta de la tierra como única manifestación de la irresuctibilidad del proceso de trabajo agrícola al capital.

La renta capitalista de la tierra es la forma económica que expresa un modo de sui géneris de reproducción del capital en la agricultura, en función de que descansa sobre una base material de determinadas características naturales: la tierra.

La agricultura se encuentra subsumida al capital, al mismo título que la industria. Lo que implica la libre movilidad de capitales entre ramas de la producción, la libre concurrencia entre ellos, nivel igual de la ganancia media.

La renta diferencial es la forma por excelencia de la renta capitalista de la tierra; es la forma social que adopta la ganancia extraordinaria en la agricultura y cuya existencia no depende de las modalidades de la propiedad privada del suelo, sino de las condiciones particulares de toda la producción agrícola en el capitalismo. La reproducción campesina es la expresión mas acabada de la oposición el capital al dominio de la naturaleza en uno de los ámbitos de su valorización.

Renta diferencial I y productores campesinos

El proceso de penetración del capitalismo en el agro comienza por la necesidad que tiene el capital de apoderarse del suelo, en tanto que se trate de un medio de producción fundamental. Existen dos factores que se oponen a este proceso: el obstáculo social y el obstáculo natural.

Renta diferencial II y economía campesina

La RD II hace referencia a una etapa en el que el capitalismo ha sentado ya las bases de su desarrollo en el campo, generalizando los elementos necesarios a su valorización en el proceso de producción agropecuario. Estado y economía campesina

Hemos llamado la atención sobre estos dos elementos: el que la economía campesina sea un espacio indirecto de la valorización del capital, siendo por lo tanto un territorio de apropiación del trabajo ajeno; y en segundo lugar que la economía campesina permite al capital social reducir lo más posible la sangría a su ganancia, expresada en la renta del suelo agrícola.

Dos instrumentos son vitales: los precios y el financiamiento.

El crédito y los subsidios, fuentes básicas de financiamiento de la producción familiar parcelaria, son terrenos por la excelencia de la participación estatal en la economía campesina.

por William Anglas Cerna

Una de las principales funciones del banco central de cualquier país es la regulación de la moneda y el crédito del sistema financiero. En la mayoría de países, el principal mecanismo de intervención que usan los bancos centrales es el de las tasas de interés. No es ninguna novedad decir que la Reserva Federal de los EEUU, el Banco Central Europeo y el Banco de Japón, por ejemplo, periódicamente publican las variaciones que hacen en las tasas de referencia que fijan y las razones que las sustentan.

Normalmente, una de dichas tasas de referencia es el centro de un corredor fijado por la autoridad monetaria para la realización de las operaciones del mercado interbancario. Es decir, el banco central establece en qué nivel debería estar el precio de las operaciones crediticias de muy corto plazo entre las diferentes entidades financieras. Para ello, los bancos centrales establecen precios para sus operaciones activas y pasivas, según se trate de otorgar préstamos a dichas entidades o de recibir depósitos de ellas, respectivamente. La lógica elemental indica que las operaciones activas deben de tener una tasa de interés mayor que las operaciones pasivas, y ambas a su vez deben ser más caras y menos rentables que sus análogas del mercado, respectivamente, a menos que se trate de una intervención puntual de la autoridad monetaria en el mercado.

De lo contrario, en el primer caso, las entidades podrían arbitrar a la autoridad monetaria respecto de sí misma (hacer ganancias pidiendo préstamos cuyos intereses son pagados por los intereses de los depósitos hechos en la misma entidad) o, en el segundo caso, podrían introducirse distorsiones perversas en el mercado (como limitar el deseable desarrollo del mercado interbancario si la autoridad monetaria paga más por los depósitos que lo que pagarían otras entidades de mayor riesgo o si cobra más barato que lo que las demás entidades cobrarían).

En el Perú, desde el establecimiento de metas explícitas de inflación en 2002, la política monetaria se ejerce a través del establecimiento de tasas de referencia, las cuales se modifican periódicamente. El tema no sería mayormente relevante, si el banco central sólo fijara su tasa de referencia para su "moneda nacional", como lo hacen todos los otros bancos centrales respecto de sus "monedas nacionales". Y es que sólo se puede establecer precios de referencia de la moneda que se emite y controla, por la definición misma de cualquier banco central.

En cambio, aunque nuestro banco central no fije una tasa de referencia objetivo explícita en dólares, que se supone lo hace la Reserva Federal de los EEUU, sí ha venido fijando tasas de interés para sus operaciones activas y pasivas en dólares. La razón del establecimiento de esta extraña particularidad se hallaría en que, con la oferta de dichas operaciones, el banco alienta el “incremento” de las famosas reservas internacionales netas (RIN), de paso que ofrece proveer cierto “seguro” de liquidez en dólares en una economía altamente dolarizada que, en estricto, no tiene prestamista de última instancia en dólares. Pero, ¿es esto realmente saludable?

Por un lado, el incremento en las RIN se logra “recibiendo” depósitos en dólares de las entidades financieras locales, las cuales tendrían como alternativa depositarlos en otras entidades financieras en el exterior, depósitos que obviamente no computaría como parte de las RIN. Es decir, en realidad las RIN son reservas netas sólo de obligaciones “internacionales” (en moneda extranjera), pero no son reservas netas de obligaciones “locales” en moneda extranjera, las mismas que no suelen existir de manera significativa en un país sin problemas de dolarización. ¿Acaso una economía se vuelve más sólida si considera como “propias” las reservas de divisas que en realidad son propiedad privada de sus ciudadanos? Sólo si se apropiara de ellas. Desde este punto de vista, el concepto de las RIN de países sin problemas de dolarización se aproximan más al concepto que en el Perú se denomina posición de cambio (PC). La PC no son otra cosa que las RIN netas de obligaciones "locales" en moneda extranjera. La PC son las reservas internacionales que realmente cuentan (propiedad neta del banco central) y son las que realmente le dan holgura a la economía en situación de vulnerabilidad, sin necesidad de tocar las divisas "ajenas".

Por otro lado, contraproducentemente se continúa otorgando un “seguro” de liquidez en dólares a los intermediarios del sistema financiero cuando el banco central ofrece otorgar créditos en dólares, como si realmente pudiera cumplir el papel de prestamista de última instancia en dólares. Buena parte de la disponibilidad de este “seguro” no es “segura” porque no es parte de la PC, y ni siquiera del encaje obligatorio, sino que está limitada a la “disposición” de las mismas entidades financieras a mantener depósitos “voluntarios” en el banco central para que éste, a su vez, pueda seguir prestándolos. Una mejor señal sería retirar dicho inseguro “seguro”, pues, lo que en realidad sí “asegura” es la subestimación del riesgo de liquidez en dólares del sistema, subestimación que continúa inhibiendo un franco proceso de desdolarización en un contexto externo positivo que por razones obvias no será permanente.

Pero aún hay más. Debido a un incentivo tributario inadecuado, en el último año el mantenimiento de tasas activas y pasivas en dólares por parte del banco central ha ocasionado, además, serias inconsistencias en la política monetaria, las cuales fue hábilmente aprovechada por los especuladores. El “incentivo” consiste en que, desde 2002 al menos, se viene renovando una exoneración del impuesto a la renta sobre los intereses y demás ganancias provenientes de créditos concedidos al sector público nacional. Esto significa que, toda vez que el banco central no pertenece al sector privado nacional, la exoneración se hace extensiva a las ganancias por los depósitos efectuados en el banco central (tasas pasivas). Una exoneración así implica una ganancia adicional por menor pago de impuesto a la renta para las entidades financieras que sí generen utilidad gravable.

Así, en diciembre de 2005, cuando la Reserva Federal de los EEUU subió su tasa de referencia en 4.25% y cuando la tasa de interés a la que los bancos estadounidenses se prestaban a un día (libor overnight) cerró en 4.4%, el BCRP cerró el mismo mes pagando tasas de interés de 4.0% por los depósitos recibidos (tasas pasivas). Sin embargo, producto de la exoneración de impuesto a la renta vigente, la rentabilidad neta de los depósitos no fue sólo de 4.0% sino que pudo llegar hasta 5.2%, en función de la capacidad de cada entidad para usar el referido beneficio tributario.

Pero no quedó ahí todo. Como el banco central también fija tasas de referencia en moneda nacional, en esas mismas fechas se vio obligado a ofrecer más recursos en el mercado para defender su “independencia” y no subir las tasas en soles innecesariamente. A esa misma fecha, el costo de las operaciones de crédito (tasas activas) en soles ofrecidas por el banco central se encontraba en torno al 4%. Así, no resultó muy complicado que algunas entidades financieras se endeudaran en soles con la misma autoridad monetaria a tasas de un poco más de 4% para comprar dólares (al mismo tiempo que la autoridad monetaria los vendía y así reducía su posición de cambio) e inmediatamente los depositaran en el mismo banco con una rentabilidad efectiva de casi 5.4%, incluyendo el efecto tributario (actividad de arbitraje que cuando se realiza con dos bancos y dos monedas se conoce como carry trade).

Para tratar de evitar el arbitraje a sí mismo, el banco central tuvo que ir subiendo su tasa en soles, pero la oportunidad de arbitraje se mantuvo porque las tasas en dólares del banco central también fueron subidas automática e ¿innecesariamente?. Es decir, las entidades financieras locales lograron por sus depósitos una rentabilidad inclusive mayor a la que lograron las mismas entidades financieras del exterior por hacer una operación equivalente (4.4%), sin "afectar" aparentemente a las RIN.

La espléndida oportunidad fue aprovechada hasta julio de 2006 inclusive. Actualmente este mecanismo de arbitraje se halla inhibido, no por cambios regulatorios sustanciales, sino debido a la creciente tendencia apreciatoria del sol, que produjo pérdidas cambiarias (más del 5% en un semestre) que revirtieron las ganancias logradas por diferencial de tasas de interés (50% de un promedio de 150 puntos básicos en el mismo semestre). Tendencia apreciatoria que desde entonces viene siendo contenida con recurrentes intervenciones del banco central en el mercado cambiario, las cuales "afortunadamente" ahora sí vienen fortaleciendo la PC que fue debilitada para enfrentar los ataques especulativos, que aún pueden repetirse en el futuro.

Por tanto, a estas alturas, ofrecer tasas activas y pasivas en dólares trae más perjuicios que beneficios para la salud de la economía. Mejor es concentrase en la PC que en las RIN y para ello no se necesita ofrecer las operaciones de ventanilla en dólares que incentivan la miopía del sistema en torno a un seguro bastante inseguro, salvo que se considere seriamente la posibilidad "viable" de una apropiación de depósitos en dólares como se hizo en otros países cuando enfrentaron crisis por problemas de alta dolarización similares. La vulnerabilidad se agudiza más por una de tantas exoneraciones tributarias que se renuevan cada fin de año, muchas de ellas entre gallos y medianoche. Esa misma exoneración que ha hecho que, desde julio de 2006, la rentabilidad efectiva de un depósito en dólares en el banco central sea mayor que el costo de tomar prestados esos mismos dólares del mismo banco. Realmente inexplicable

Dedicada a mi Mejor Amiga Evelyn Carlott

William

Email:williamanglas@yahoo.it

Niké, IBM, Sony, Coca-Cola, Ford, McDonald´s… Con el paso del tiempo, estos nombres han adquirido poderosos significados y se han compenetrado con sus consumidores a tal punto que hacen parte de su vocabulario cotidiano. No obstante, el mundo contemporáneo, no permite largas esperas para el bautizo de una marca. Por ello, hoy en día. una marca debe iniciar con un nombre poderoso, que pueda diferenciarla de la competencia.

Recomendaciones para bautizar una marca

Estas 8 recomendaciones facilitan la creación de un nombre de marca. 1) Brevedad: el nombre, cuanto más corto sea, mejor. 2) Pronunciabilidad: cuanto más fácil se pueda pronunciar en cualquier idioma, más sencillo será traspasar fronteras idiomáticas y culturales. Por ejemplo “Clío”, nombre de una musa griega y denominación de un modelo de automóvil del fabricante Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y en todos significa lo mismo. 3) Recordación: un nombre de marca que logre evocar situaciones positivas, tiene la particularidad de estar presente en la mente de las personas. 4) Eufonía: El nombre de una marca con sonido agradable suele escucharse como una melodía. 5) Positivismo: el nombre de marca debe estar libre de connotaciones negativas. 6) Individualidad: debe tener pocos elementos comunes con otras marcas para evitar confusiones. 7) Atemporalidad: debe perdurar en el tiempo y no responder a modas pasajeras. 8) Sugestión: el nombre debe insinuar los beneficios que puede proporcionar el producto: los alimentos infantiles de la marca Nutriben ponen de relieve «nutrir bien».

¿Cuál es la tendencia para bautizar marcas que perduren?

En la década pasada surgió una proliferación de nombres de marca que aprovecharon los beneficios de la globalización y la inmediatez que proporciona internet para difundir los mensajes. Ese fue el caso de Apple con Quick Time. El uso de prefijos-pronombres en las nuevas marcas como por ejemplo MiServicio, TuTiempo, ParaTi, ParaMi, o el uso de caracteres que humanicen el empleo de la tecnología serán alternativas viables: El nombre del perro-juguete electrónico que comercializó Sony a finales de la década pasada Aibo, surgió de la unión de las letras «a i» (Artificial Intelligence) y «bo» (robot) para generar la idea de un robot con visión verdadera.

Interbrand, firma especializada en el manejo de marcas sostiene que la tendencia actual de utilización del prefijo «e» para los servicios virtuales, está saturando el mercado actual y las opciones para la creación de nuevos nombres de marca estarán en los prefijos «x», «y» y «z»: en vez de e-trade se utilizaría z-trade. Sin embargo, en unos 40 años tendrán que surgir nuevas alternativas de bautizo de marcas que faciliten la distinción entre productos y/o servicios existentes y productos y/o servicios nuevos (tangibles, intangibles, inalámbricos). La diferenciación entre los libros electrónicos (e-books) y los libros impresos (p-books), o de la identificación de los libros publicados en el siglo pasado (20C-books), es un ejemplo de Interbrand que ilustra el tema del bautizo de las marcas del futuro.

¿Las frases sirven para bautizar marcas?

Creemos que la tendencia futura para el bautizo de marcas será hacia el empleo de frases. Hace pocos años apareció en el mercado norteamericano un producto con la frase: “Haga que su cabello huela increíble”, así se denominó un champú para llamar la atención de su grupo objetivo. Una frase que hace alusión a la muy francesa exclamación de “Oh, la, la” podría funcionar muy bien para bautizar un restaurante, una mantequilla o tal vez una bebida. ¡Preparémonos pues, para esta posible invasión de nombres de marca utilizando frases de uso cotidiano que hablan directamente sobre la bondad del producto.

Otra alternativa posible para los futuros nombres de marca será aquella que facilite a las compañías la evocación de antiguos valores familiares y de tiempos más sencillos: “Arepas de la Tatarabuela”, “Limonada del pórtico”. Hugo Acosta, gerente de Trilladora Colombia, registró la marca “Claro Compadre” para bautizar la tradicional mazamorra antioqueña. Un restaurante con el nombre “Sopas de mamá y postres de la abuela” ha conquistado en poco tiempo los paladares bogotanos que evocan el sabor de lo tradicional y auténtico.

¿Fabricar un mismo producto con diferentes nombres?

Un fabricante puede crear diferentes denominaciones para un mismo producto y la razón está justificada en que así puede diluir los efectos de la entrada de un nuevo competidor. Esta estrategia le sirve además, cuando la empresa no está muy segura de la fidelidad de sus clientes que cambian con frecuencia su elección, de modo que si se crean varias marcas, los consumidores cambian pero entre los productos de un mismo fabricante.

¿El nombre es una marca?

El nombre es el soporte de una marca. Permanece constante y genera derechos de propiedad intelectual. Con el tiempo llega a convertirse en un bien de incalculable valor. El nombre no solamente cumple la función de reconocimiento de la empresa o el producto, sino que además sugiere la calidad de lo que representa. Personajes como Pedro Gómez, Arturo Calle, Leonisa, Carulla, Willard, convirtieron sus nombres en marcas, porque en su momento lograron posicionarse en la mente del consumidor por la excelencia de sus servicios o sus productos. Pero lo que se mantiene latente en la mente es el nombre. Al Ries sostiene que la diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en el nombre y que largo plazo, UNA MARCA NO ES MÁS QUE UN NOMBRE!

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

En el próximo envío: Fidelización de marca. El vínculo de cariño que los consumidores tienen por su marca preferida.

Órganos de control del Estado Nacional:

Sindicatura General de la Nación:

Controla a la Administración Publica centralizada y descentralizada, realiza un control de tipo interno, de legalidad, auditoria y gestión.

El Sindico General es elegido por el Poder Ejecutivo y es asistido por tres síndicos adjuntos que también son elegidos por Poder Ejecutivo a propuesta del Sindico General. Es un organismo con personalidad jurídica propia y autarquía administrativa y financiera. Funciona en el ámbito del Poder Ejecutivo y complementa su actividad con las Unidades de Auditorias Internas que existen en cada órgano, estas unidades son reguladas, coordinadas y supervisadas por la SIGEN.

La función de estas UAI es realizar un control de auditoria posterior de las actividades administrativas y financieras que se realizan en cada órgano.

Se ubica en la orbita del Poder Ejecutivo, realiza un control interno, integral e integrado, anterior o posterior.

Auditoria General de la Nación:

Su función es efectuar un control de tipo externo, asiste técnicamente al Congreso de la Nación que tiene a su cargo el control del sector publico nacional en los aspectos patrimoniales, económicos, financieros y operativos.

Tiene personalidad jurídica propia e independencia funcional y financiera.

Ejerce un control de legalidad, gestión y auditoria publica (centralizada y descentralizada) y fiscaliza a los poderes Legislativo y Judicial. Esta en la orbita del congreso y realiza control externo y posterior.

Comisión Parlamentaria Mixta Revisora de Cuentas:

Esta compuesta por seis senadores y seis diputados. Su función es controlar la actividad de la A.G.N. Sus miembros duran en sus puestos hasta la próxima renovación de las cámaras.

Aprueba el programa anual desarrollado por la A.G.N, analiza el proyecto de presupuesto anual de este órgano y lo remite al Poder Ejecutivo para que lo incorpore al presupuesto general, le requiere información sobre las actividades que realiza, analiza sus informes periódicos, le formula observaciones, analiza la memoria anual, etc.

Esta Comisión sirve de nexo al Congreso en su relación con la A.G.N.

Defensor del Pueblo:

Incorporado a la Constitución Nacional en el año 1994, su función es la de proteger los intereses, derechos y garantías constitucionales. Tiene legitimación para promover acciones de amparo en defensa de derechos e intereses de incidencia colectiva.

Fiscalía de Investigaciones Administrativas:

Realiza investigaciones sobre la regularidad de la conducta de los agentes de la Administración Publica centralizada y descentralizada.

Oficina Anticorrupción:

Elabora y coordina programas de lucha contra la corrupción en el sector publico nacional en forma concurrente con la Fiscalía de Investigaciones Administrativas

Órganos de control de la provincia de Buenos Aires:

Contaduría General de la Provincia:

Realiza un control anterior, simultaneo y posterior de la hacienda publica en los tres órganos del Estado. Controla la recaudación de los ingresos públicos, pide la rendición de cuentas en tiempo y forma, registra todas las operaciones vinculadas a la hacienda publica. Remite al Tribunal de Cuentas la Cuenta General de Ejercicio vencido (sin perjuicio de las rendiciones mensuales que deben hacer los directores de las distintas dependencias provinciales ante la Contaduría General).

El Contador General de la Provincia es elegido por el Poder Ejecutivo de una terna a propuesta por el senado, dura cuatro años en su cargo. Dispone el inicio de sumarios ante irregularidades en la administración de fondos susceptibles de producir perjuicios a la provincia y puede formular observaciones ante todo acto administrativo produciendo la suspensión del acto hasta que se dicte una resolución definitiva.

Fiscal de Estado:

Es nombrado por el Poder Ejecutivo con acuerdo del senado. Es inamovible, solo puede ser removido por juicio político. Su función principal es defender el patrimonio de la Provincia.

Fiscaliza en forma previa el dictado de aquellos actos administrativos que puedan comprometer los intereses de la provincia. También puede impugnar los actos luego de su notificación.

Ejerce la defensa de la Provincia en los pleitos que ella es parte como actora o demandada.

Mediante acciones contenciosas administrativas o de inconstitucionalidad puede impugnar actos administrativos contrarios a la Constitución, leyes o reglamentos cuando son perjudiciales a los intereses del Fisco.

Tribunal de Cuentas:

Esta integrado por un presidente (abogado) y cuatro vocales (contadores), nombrados por el Poder Ejecutivo con acuerdo del senado.

Mediante el Juicio de Cuentas examina las rendiciones de cuentas presentadas por los jefes de los servicios administrativos de cada jurisdicción.

Lleva adelante el Juicio de Responsabilidad previsto para los agentes públicos que no disponen de fondos públicos (por eso no rinden cuentas), pero pueden ocasionar perjuicios con su acción u omisión a la hacienda publica.

Ambos juicios pueden concluir con una sanción por parte del Tribunal de Cuentas.

Es un órgano de control administrativo con funciones jurisdiccionales, estudia las rendiciones de cuentas del la Administración Publica. Es el único órgano con competencia para aprobar o desaprobar dichas cuentas y esta facultado para aplicar sanciones como llamadas de atención, amonestaciones o multas.

Autor: Natalia Arias

natalia_da_77@hotmail.com

Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Gerente de CO-Branding/Colombia

Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com

El color es un componente de la luz que estimula los sentidos. Ayuda a distinguir y posicionar una marca. El color asociado con un símbolo tiene gran poder acumulativo en la mente de las personas y a largo plazo, la asociación de ese color llega a ser tan poderosa que termina dándole su nombre a la marca. Lo hizo el azul por IBM (International Business Machines) conocida como “El Gigante Azul”, el amarillo de “Los Arcos Dorados” por McDonald’s y “Rojo Marlboro” por la marca del mismo nombre.

Todas las marcas poseen un color propio que las identifica, es el color corporativo. Existen marcas que han escogido además de su color, otros para identificar o diferenciar productos de una misma línea manteniendo el diseño iconográfico de su símbolo, El caso de los cigarrillos ilustra el tema. Marlboro por ejemplo, sin desvirtuar el símbolo del trapecio colocado en sus cajetillas, utiliza rojo, azul, verde o dorado dependiendo de la clase de cigarrillo: para el sabor fuerte utiliza el rojo, para suaves el azul, el verde para los mentolados y el dorado para otro tipo de sabor. Los productos lácteos, licores e infinidad de productos de consumo masivo han optado por esta estrategia, que busca mantener cautivo en la marca al consumidor.

¿Cómo elegir el color apropiado para una marca?

Al decidir el color para una marca es importante acertar sobre el más representativo de la categoría del producto. El color de las bebidas “colas” es rojizo marrón, por ese motivo, Coca-Cola escogió el rojo que hoy en día identifica la categoría de las bebidas “colas”. Los restaurantes de comidas rápidas utilizan la gama que va del amarillo al rojo, pasando por el naranja. Pero ¿qué pasa cuando aparecen nuevos competidores en la misma categoría? Al Ries, experto en el tema, sostiene que “una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal”: Kodak, una marca que nació hace más de cien años escogió el amarillo de modo que Fuji, su competidor más fuerte, seleccionó el verde. Hertz, la marca líder de alquiler de automóviles, escogió el amarillo, de modo que Avis, la segunda, eligió el rojo. No pasó lo mismo con Pepsi que tardó más de 60 años en tomar la decisión de azularse. En el color está buena parte del secreto para recordación de una marca. Equivocarse en su selección puede significar el fracaso de una buena idea y la pérdida de millones en inversión publicitaria.

¿Cuáles son las combinaciones de color más apropiadas para posicionar una marca?

No existe una regla general. Las combinaciones dependen de la estrategia y el posicionamiento que se quiera dar al producto. Johnnie Walker por ejemplo utiliza el dorado y el negro para transmitir el estatus de un whisky escocés, auténtico y tradicional. Esta combinación de colores provoca una reacción importante entre los consumidores que lo consideran como un licor elegante y de concepción moderna. Para otros la utilización de los colores negro y dorado representa modelo de excelencia. El azul es el color más utilizado por entidades financieras porque transmite estabilidad y fortaleza. El amarillo es el más luminoso del espectro visible, razón por la cual se utiliza para difundir señales de «cuidado», como las líneas amarillas de las carreteras o las luces de los semáforos. Pero no solamente el significado de un color ayuda a posicionar una marca. Es bueno explorar otros caminos: Federal Express escogió el naranja y el morado, dos colores contradictorios, que lograron el objetivo propuesto: que el empaque de sus envíos resaltara entre los demás, así todo el mundo puede ver que ha llegado un envío de FeDex. La batalla por el mercado está vigente y la guerra de las marcas puede ganarse gracias a una buena selección del color.

¿Cuáles son los mejores contrastes de color que debe utilizar una marca para garantizar la lectura desde lejos?

Los más recomendados son: 1. Negro sobre blanco. 2. Rojo sobre blanco. 3. Amarillo sobre negro. 4. Blanco sobre azul. 5. Rojo sobre negro. 6. Blanco sobre rojo. 7. Azul sobre blanco. 8. Amarillo sobre azul.

¿Cómo influye el color en las actitudes del consumidor?

Los colores no son iguales ante los ojos del observador y dependen de la personalidad del propio observador. Desde ésta óptica del marketing su uso adecuado permite: a.) Mostrar el producto más atractivo. b.) Crear estímulos de venta, es decir que es imprescindible para atraer la atención del consumidor. c.) Darle al producto personalidad propia, diferenciándolo de la competencia. d.) Posicionar la marca dentro de las escalas de valores y segmentación por clases socioeconómicas. En el espectro visible cada color tiene una longitud de onda diferente: los colores del extremo rojo del espectro se enfocan detrás de la retina, por lo cual el rojo da la sensación de acercarse cuando se mira. Los colores del extremo azul del espectro se enfocan delante de la retina, razón por la cual el azul da la sensación de alejarse. Estos principios físicos explican por qué el rojo es el color de la energía y la excitación. El azul, opuesto al rojo, trasmite tranquilidad y paz, es relajado. En el mundo de las marcas el rojo se utiliza para atraer la atención, el azul para comunicar estabilidad. El color amarillo ubicado en el centro del espectro, es neutro y el más luminoso, por lo cual se utiliza para transmitir prevención.

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

Hacia una nueva ingeniería de lo comunal

Lic. Iván Beletzky - bele@fibertel.com.ar

El caótico reordenamiento mundial, signado por la globalización, amplió el margen de acción de los líderes de la pirámide del poder mundial y dejó a la gran mayoría de Estados-Nación esmirriados y con un muy pequeño campo de acción ante el mundo y con serios problemas para atender a las demandas de la ciudadanía. El antaño principal actor del sistema internacional hoy se encuentra limitado por varios frentes: las todavía hiper-potencias nacionales como Estados Unidos o China, la acorazada entidad Supra-Nacional que es la Unión Europea, el anárquico sistema financiero mundial y las soberbias Empresas Multinacionales que intentan imponer sus propias reglas para la maximización de beneficios, entre otros.

Sin embargo, paradójicamente, fue este mismo proceso el que reforzó las identidades locales y acercó a pequeñas comunidades de todo el mundo para poder intercambiar experiencias que buscan reconstruir los lazos sociales, bajo la bandera de un nuevo pacto social que sólo es posible en la instancia de decisión más básica, el Municipio, la Comuna o la Alcaldía.

El ciudadano está cada vez más convencido de que no puede esperar soluciones mágicas a nivel nacional que mejoren su cotidianeidad, la fórmula está en participar en su propia comunidad. Las empresas y bancos, que actúan en esa esfera, saben también que no pueden seguir actuando bajo la tradicional regla de maximización de beneficios. Por otra parte, en ningún Estado del mundo se duda que la descentralización pueda ser el camino para recuperar su imagen y tener presencia ante un individuo cada vez más descreído del sistema político.

En este contexto, aparecen nuevos conceptos que redefinen la interacción de esos actores y que renuevan la esperanza prometiendo cambios graduales pero reales. Me refiero a las Microfinanzas, la Responsabilidad Social Empresaria y los Espacios mixtos de cogestión.

Así, gracias la noción de Micro-créditos, que le valió el premio Nobel a su creador Yunnus, se busca incorporar al sistema a ese grueso de la población, que por estar excluida del sistema crediticio, está a la “orden del día” de los usureros de los circuitos informales de préstamo.

Por su parte, la Responsabilidad Social Empresaria busca un mayor involucramiento y compromiso de las empresas para con sus empleados, la comunidad y su medio ambiente. No es posible “ganar por el ganar mismo” en el hoy sin dañar su propia rentabilidad futura. Ya no pueden hacer oídos sordos de los problemas del eco-sistema ni de la sociedad sin comprender que en esa problemática se están perdiendo miles de clientes y consumidores.

Por otra parte, el Estado está obligado a abrir el juego y construir canales que lo acerquen al sentir del individuo. En este sentido, los espacios de cogestión representan el mejor ejemplo para facilitar la participación de todos los actores de la sociedad y, a la vez, ir un paso más allá de la mera legitimidad electoral.

Por supuesto, nuestro país no es ajeno a esta realidad. Después de la crisis del 2002, que implicó – sobre todo- un mea culpa de los argentinos, aparecieron esfuerzos que se ubican bajo esta nueva conceptualización. Hoy toda gran empresa tiene un responsable de acciones con la comunidad, existen decenas de réplicas del modelo de Yunnus y el Estado comenzó a construir nuevos canales de comunicación con el ciudadano.

No obstante, estos arrestos todavía son muy débiles y desarticulados. Lejos de apuntar a nuevo modelo de ingeniería social son experiencias solitarias que no van más allá de la buena intención. No es suficiente con aunar energías, sino también sensibilizar. Lo que implica una concientización interna, de cada uno de los actores, de qué es posible mejorar la convivencia.

El camino es combinar articulación, sensibilización y una definición clara del rol de cada uno. Ninguno podrá torcer la historia en soledad, es necesario abandonar pretensiones cesarísticas, asistencialistas o filantrópicas.

Así, el Estado debe tener una misión facilitadora, ser el estadio común de todos los ciudadanos. Construir redes que puedan acercar a los demás actores.

La empresa debe sentirse un Ciudadano Corporativo, sentir la responsabilidad que le compete y, bajo ese espíritu, apostar a generar un mejor clima interno, respetar el medio ambiente y emprender programas que sirvan como externalidades positivas.

La banca debe recordar su razón de ser, facilitar el crédito para acercar capital a los sectores más desprotegidos, sin por ello comprometer al sistema financiero.

Por su parte, la tarea de las organizaciones de la Sociedad Civil también es de suma importancia. Desde su neutralidad, pueden aportan en coordinación y aplicación de metodologías de identificación de problemáticas y construcción pacífica y dialogada de consenso.

En este marco, entre todos, e inspirados en estos nuevos conceptos, es posible arribar a un nuevo modelo de comunidad que direccione sus esfuerzos al desarrollo de lo local.

Sin embargo, el camino será arduo y con no pocos obstáculos. El primer desafió será abandonar el sesgo de la “mirada sectorial” y, por otra parte, abandonar la desconfianza evitando caer en la resignación de quien ha dejado de confiar en la política, en las instituciones y hasta en el otro.

Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com

La Marca-País

Todo país posee características propias que lo hacen único. Así como una persona posee cualidades físicas diferenciadoras como ser alto, trigueño, gordo, delgado, o bajo de estatura. En el caso de un país, puede ser una característica natural: las Cataratas del Niagara son a Canadá, como el Gran Cañón del Colorado a Estados Unidos, o las pirámides a Egipto.

Las características físicas de la persona se refuerzan con la formación intelectual y con el tiempo terminan consolidando su propia personalidad. Guardadas sus debidas proporciones, algo simular sucede con un país cuando se perfeccionan productos, que por las características especiales de la región facilitan su producción; de tal forma que el producto llega a distinguirlo en los mercados internacionales: El vodka identifica a Rusia, el pisco a Perú, la pizza a Italia, el Whisky a Escocia, las Hamburguesas a Estados Unidos, el Café a Colombia.

¿La Marca-País puede valorizar un producto?

Existen países con un valor agregado debido al poder que han alcanzado sus marcas: Suiza, Francia, Inglaterra, Japón, Alemania y Estados Unidos por nombrar unos pocos, son importantes no sólo por su capacidad económica y estabilidad financiera, sino por el valor agregado de la Marca-País que hace aumentar el precio de sus productos  y ser una  incitación al consumo. Los productos de cuero Louis Vuitton de Francia, los Rolex de Suiza, el Johnnie Walker de Inglaterra, los televisores Sony de Japón, y los BMW de Alemania, son productos muy bien cotizados y apetecidos en el mundo,  respaldados por el país de origen.

¿Cómo contribuye un gobierno para consolidar la Marca-País?

La gran cantidad de productos similares ha dado lugar a la creación de innumerables marcas que logran diferenciarse de la competencia por los valores agregados que dan al producto. Los gobiernos contribuyen a consolidar esas marcas cuando respaldan la industria y a los fabricantes con políticas económicas focalizadas en esos sectores industriales. En el sector relojero, Suiza es el líder mundial y una de sus marcas mejor posicionadas es Rolex. En automóviles pequeños la marca Volkswagen de Alemania logró  conquistar los mercados mundiales en la década del cincuenta.  Japón logró reconocimiento universal con marcas de calidad en varias categorías: Toyota, Sony, Canon,  Nintendo, etc. Las  marcas de estos países también logran consolidar el nombre del país de origen.

¿Cómo se establece una estrategia Marca-País?

Los países poseen características diferenciadoras, muchas de las cuales son notorias a primera vista, otras por el contrario están ocultas. Roberto Ochipinti sostiene que “lo importante al establecer una estrategia Marca País es utilizarla y potenciarla”. La característica topográfica de nuestro país lo convierte en una potencia  generadora de electricidad, pero ¿Qué pasa si no se construyen represas?

Los factores diferenciadores pueden crearse: Suiza no cultiva cacao y su producción lechera es insuficiente para producir chocolates, sin embargo es reconocida mundialmente por la amplia variedad  de famosas marcas de chocolatines. Un país que aplique adecuadas estrategias Marca-País, puede lograr posicionamiento en diferentes categorías y explotarlas para obtener divisas.

¿Qué es denominación de origen?

Se da cuando un producto toma el nombre de la región de donde es originario. Este producto posee características únicas que lo hacen diferente de otros similares producidos en otras partes. El “Tequila” es reconocido en el mundo como una bebida autóctona de México y ningún país se atreve a utilizarlo debido al posicionamiento adquirido. Con el paso de los años, la asociación del producto con el nombre llega a ser tan poderosa que termina convirtiéndose en genérico.

Las denominaciones  de origen deben ser amparadas de imitadores de productos falsos, para proteger su nombre como ligado únicamente a esa región. Uno de  los ejemplos es el Champán, licor originario de la región francesa del mismo nombre. Ese tipo de bebida se produce en otras regiones con excelente calidad, pero los franceses ganaron la batalla, para que lo que se produce en otros países, tenga una denominación diferente a Champán, España por ejemplo produce “Cava” y no Champán.

¿Cómo asociar un producto no originario con otro país diferente?

Cuando hablamos de perfumes asociamos la categoría con Francia. Los espaguetis con Italia o la cerveza con Alemania. Sin embargo, una adecuada estrategia de marca puede lograr asociar un producto con un país diferente.  Corona es una marca mexicana, un país sin trayectoria en la producción de cerveza. que logró posicionarse en Estados Unidos y otros países, auspiciando viajes y reuniones de gente joven que visita Cancún, Acapulco, Guadalajara con una imagen más que de  mariachi, de playa, diversión y tranquilidad, sirviendo una cerveza helada con un ingrediente diferente: el limón. Corona no es una cerveza económica, su envase no es el más moderno, pero su estrategia dio resultado y hoy se reconoce como la Marca-País México en cerveza. El caso Corona es un ejemplo de éxito y demuestra que no hay obstáculos para asociar un producto no originario con un país diferente.

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com

¿Qué elementos se deben proteger de una marca?

Cualquier elemento que diferencie una marca de la competencia debe ser amparada, pues ello es lo que le da valor: tipografía, música, colores, iconos, símbolos, etc. Un envase con diseño especial debe ser registrado. La industria de perfumes, tiene como disciplina proteger sus empaques. A principios del siglo pasado (1914) la compañía Coca-Cola resolvió el problema de plagio con el diseño de una botella con la forma de cuerpo de mujer y la registró como marca. Si una marca y todos los elementos que la componen no está custodiada legalmente, la compañía será vulnerable a la comercialización de su propiedad intelectual  por parte de otros.

¿La forma de un empaque es registrable?

El diseño industrial concierne a la forma física o aspecto de un producto y no a sus ventajas técnicas y/o funcionales. El diseño es el resultado de un trabajo donde se aplica el conocimiento profesional para producir formas tridimensionales, que deben cumplir propósitos determinados para que un producto llegue adecuadamente al mercado. El diseño industrial se incorpora en un producto para cumplir una función primordialmente utilitaria, y debe ser perceptible por  el consumidor. A mediados de los noventa, una compañía americana de detergentes moldeo un envase de plástico con la forma Robocop, personaje de películas infantiles, con el propósito que sirviera como juguete una vez vacío. Por la utilización de su personaje la empresa cobró una buena suma de dinero y las ventas del detergente líquido se dispararon. Una alianza estratégica que sirvió a dos empresas. El exceso de la oferta ha implicado la creación de gran cantidad de diseños muy originales y a veces extravagantes para llamar la atención o sobresalir en los puntos de venta. Esta “propiedad intelectual” debe ser amparada legalmente. La forma del diseño de un empaque es clasificado por la Decisión 486 de la Comunidad Andina de Naciones, como un diseño industrial.

¿Existen en Colombia compañías dedicadas a la protección de marcas?

Uno de los grandes problemas que enfrentan las industrias en cualquier parte del mundo es la piratería, copia de nombres, colores y símbolos,   factores que afectan las negociaciones de acuerdos comerciales. En Colombia tres compañías están en pleito por la disputa de nombres y menciones de sabores en la categoría de caldos. Nestlé, Unilever y Quala, están utilizando para sus productos denominaciones muy comunes como sabor, color y sustancia. Alegan que es muy difícil inventarse otra cosa distinta de estas palabras. Frente a esta y otras situaciones han surgido en nuestro país, empresas y/o consultores dedicados  no solamente a la protección y registro  local o internacional de marcas, sino al  manejo de conflictos con terceras partes. Igualmente, otras compañías desarrollan investigaciones que van desde la elección de un nombre, el diseño de un envase, el reposicionamiento de la marca, hasta la valoración de la misma.

¿Qué debe hacer una marca para salir a los mercados internacionales?

La expansión industrial, las nuevas técnicas de mercadeo, el desarrollo tecnológico de los medios de comunicación, el comercio por la red, son factores que han alterado el entorno de la marca, por lo cual ha sido necesario desarrollar sistemas de protección legal cada vez más   sofisticados, tanto en la evitación de plagios y falsificaciones, como en la legislación internacional. La marca registrada, que la funcionalidad simplificadora denota con el signo ®, ha dado lugar a una compleja maquinaria legislativa alrededor de la actividad mercantil.  Si una empresa quiere incursionar nuevos mercados debe: 1.) Iniciar por la protección internacional de su marca. Hace unas semanas, la Industria Licorera de Caldas emprendió el proceso de registro de marca en la Unión Europea compuesta por 25 países, para sus marcas Aguardiente Cristal y Ron Viejo de Caldas. La ILC tiene el registro de estas marcas en 12 países  latinos y Estados Unidos. 2.) Estructurar una estrategia de mercadeo y publicidad focalizada sobre las bondades del producto y el respaldo de la marca. 3.) Contactar distribuidores. El posicionamiento de una marca puede tomar de 15 a 20 años.

¿Para qué sirve la  ®?

Las marcas existen desde el siglo V antes de Cristo. La edad media le dio oficialmente nacimiento. En la era industrial se desarrolló toda una praxis de sus usos. El industrialismo occidental descubrió la marca como factor clave en el desarrollo de los negocios y con el impulso de la imprenta, el transporte y la distribución, la marca adquirió un estatuto económico privilegiado por lo cual se hizo necesario inventar un símbolo para comunicar su protección. Todo lo que es registrado en el mundo de las marcas posee la señal genérica oficial: la R dentro de un circulo ®.

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

Por Ricardo Gaitán

Consultor de Marca - Bogotá, Colombia - ricardogaitan20@hotmail.com

Postobón, Bavaria, Caracol, RCN, Fruco, Noel, Alpina… Con el paso del tiempo, estos nombres han adquirido poderosos significados y se han compenetrado con sus consumidores a tal punto que hacen parte de su vocabulario cotidiano. No obstante, el mundo contemporáneo, no permite largas esperas para el bautizo de una marca. Por ello, hoy en día. una marca debe iniciar con un nombre poderoso, que pueda diferenciarla de la competencia por eso estas 8 recomendaciones facilitan la creación de un nombre de marca. 1) Brevedad: el nombre, cuanto más corto sea, mejor.  2) Pronunciabilidad: cuanto más fácil se pueda pronunciar en cualquier idioma, más sencillo será traspasar fronteras idiomáticas y culturales. Por ejemplo “Clío”, nombre de una musa griega y denominación de un modelo de automóvil del fabricante Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y en todos significa lo mismo. 3) Recordación: un nombre de marca que logre evocar situaciones positivas, tiene la particularidad de estar presente en la mente de las personas.  4) Eufonía: El nombre de una marca con sonido agradable suele escucharse como una melodía. 5) Positivismo: el nombre de marca debe estar libre de connotaciones negativas.  6) Individualidad: debe tener pocos elementos comunes con otras marcas para evitar confusiones. 7) Atemporalidad: debe perdurar en el tiempo y no responder a modas pasajeras. 8) Sugestión: el nombre debe insinuar los beneficios que puede proporcionar el producto: los alimentos infantiles de la marca Nutriben ponen de relieve «nutrir bien».

¿Cuál es la tendencia para bautizar marcas que perduren?

En la década pasada surgió una proliferación de nombres de marca que aprovecharon los beneficios de la globalización y la inmediatez que proporciona Internet para difundir los mensajes. Ese fue el caso de Apple con Quick Time. El uso de prefijos-pronombres en las nuevas marcas como por ejemplo MiServicio, TuTiempo, ParaTi, ParaMi, o el uso de caracteres que humanicen el empleo de la tecnología serán alternativas viables: El nombre del perro-juguete electrónico que comercializó Sony  a finales de la década pasada Aibo, surgió de la unión de las letras «a i» (Artificial Intelligence) y «bo» (robot) para generar la idea de un robot con visión verdadera.

Interbrand, firma especializada en el manejo de marcas  sostiene que la tendencia actual de utilización del prefijo  «e» para los servicios virtuales,  está saturando el mercado actual y las opciones para la creación de nuevos nombres de marca estarán en los prefijos «x», «y» y «z»: en vez de e-trade se utilizaría z-trade.  Sin embargo, en unos 40 años tendrán que surgir nuevas alternativas de bautizo de marcas que faciliten la distinción entre productos y/o servicios existentes y productos y/o servicios nuevos (tangibles, intangibles, inalámbricos). La diferenciación entre los libros electrónicos (e-books) y los libros impresos (p-books), o de la identificación de los libros publicados en el siglo pasado (20C-books), es un  ejemplo de Interbrand que ilustra el tema del bautizo de las marcas del futuro.

¿Las frases sirven para bautizar marcas?

Creemos que la tendencia futura para el bautizo de marcas será hacia el empleo de frases. Hace pocos años apareció en el mercado norteamericano un producto con la frase: “Haga que su cabello huela increíble”, así se denominó un champú para llamar la atención de su grupo objetivo. Una frase que hace alusión a la muy francesa exclamación de “Oh, la, la” podría funcionar muy bien para bautizar un restaurante, una mantequilla o tal vez una bebida. ¡Preparémonos pues, para esta posible invasión de nombres de marca utilizando frases de uso cotidiano que hablan directamente sobre la bondad del producto.

Otra alternativa posible para los futuros nombres de marca será aquella que facilite a las compañías la evocación de antiguos valores familiares y de tiempos más sencillos: “Arepas de la Tatarabuela”, “Limonada del pórtico”. Hugo Acosta, gerente de Trilladora Colombia, registró la marca “Claro Compadre” para bautizar la tradicional mazamorra antioqueña. Un restaurante con el nombre “Sopas de mamá y postres de la abuela”  ha conquistado en poco tiempo los paladares bogotanos que evocan el sabor de lo tradicional y auténtico.

¿Fabricar un mismo producto con diferentes nombres?

Un fabricante puede crear diferentes denominaciones para un mismo producto y la razón está justificada en que así puede diluir los efectos de la entrada de un nuevo competidor. Esta estrategia le sirve además, cuando la empresa no está muy segura de la fidelidad de sus clientes que cambian con frecuencia su elección, de modo que si se crean varias marcas, los consumidores cambian pero entre los productos de un mismo fabricante.

¿El nombre es una marca?

El nombre es el soporte de una marca. Permanece constante y genera derechos de propiedad intelectual. Con el tiempo llega a convertirse en un bien de incalculable valor. El nombre no solamente cumple la función de reconocimiento de la empresa o el producto, sino que además sugiere la calidad de lo que representa. Personajes como Pedro Gómez, Arturo Calle, Leonisa, Carulla, Willard, convirtieron sus nombres en marcas, porque en su momento lograron posicionarse en la mente del consumidor por la excelencia de sus servicios o sus productos. Pero lo que se mantiene latente en la mente es el nombre. Al Ries  sostiene que la diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en el nombre y que largo plazo, UNA MARCA NO ES MÁS QUE UN NOMBRE!

Ricardo Gaitán

Consultor de Marca

Bogotá, Colombia

ricardogaitan20@hotmail.com

Una inversión es un desembolso de dinero u otros recursos financieros líquidos, con el propósito de obtener beneficios líquidos en el futuro.

El análisis de inversiones intenta responder a dos preguntas:

1. Dada una inversión, el análisis de inversiones brinda información sobre la conveniencia de la misma.
2. Dadas varias alternativas de inversión, el análisis de inversiones brindará información sobre cuál de todas ellas es mas aconsejable.

Existen diferentes criterios para realizar un análisis de inversiones. Básicamente, se realizará la inversión que tenga el VAN mas elevado, siempre que la empresa pueda soportar la carga financiera. El análisis de inversiones también deberá tener el cuenta el riesgo de la misma, que está expresado por la volatilidad del VAN o la probabilidad de que no se pueda hacer frente a los desembolsos requeridos para continuar el proyecto. Usualmente este análisis es realizado mediante un análisis de sensibilidad.

Los modelos de análisis de inversiones son modelos matemáticos que intentan simular como se comportarán las principales variables en el caso de realizarse la inversión. Un modelo de análisis de inversiones nunca podrá predecir con exactitud cómo se comportarán las variables en el futuro, pero son necesarios para contar con información objetiva y para encontrar puntos débiles que pueden hacer peligrar el proyecto de inversión. Por ejemplo, puede saltar a la luz que la rentabilidad de un proyecto se verá mucho mas afectada por la volatilidad del precio de algún insumo que otra inversión alternativa.

Un modelo debe generar ciertos indicadores que sirvan como base para la toma de decisiones. Los mas usuales, son el valor actual neto (VAN) y la tasa interna de retorno. El valor actual neto se define como la suma descontada de los flujos de caja del proyecto, incluidos los desembolsos iniciales. Mientras que la tasa interna de retorno es la tasa de descuento que hace que el valor actual neto sea igual a cero. Basándonos exclusivamente en estos indicadores, una inversión será conveniente siempre que su valor actual neto sea positivo, y que su TIR sea mayor a la tasa de interés a la que tiene acceso el inversor, que usualmente representa el costo de oportunidad. Una comparación entre dos proyectos basada exclusivamente en la TIR, puede ser errónea porque la TIR no tiene en cuenta el tamaño del proyecto.

La información brindada por un modelo de análisis de inversiones debe ser tenida en cuenta, pero un análisis de inversiones no debe basarse exclusivamente en modelos matemáticos. El sentido común y la experiencia son fundamentales a la hora de tomar una decisión.

El presidente de una de las compañías petroleras más importantes, expresó en cierta ocasión, que lo último que delegaría serían las decisiones sobre inversiones, ya que estas decisiones constituyen el armazón del desarrollo futuro de una empresa, siendo un factor básico de la eficiencia y del poder competitivo de las mismas. Por consiguiente, la adopción incorrecta de este tipo de decisiones tiene unas consecuencias muy graves sobre los beneficios y el futuro de una empresa. La decisión de invertir es una de las mas peligrosas a tomar por una empresa, ya que determinan el futuro de la misma. No solo existe el riesgo de no realizar la inversión correcta, sino también existe el riesgo de no invertir, lo que puede llevar a la empresa a la crisis.

Una alternativa a la garantía hipotecaria para créditos a empresas

La mayor parte de los empresarios mendocinos que alguna vez necesitaron un crédito bancario para ampliar su empresa saben que no es una decisión fácil la de hipotecar alguno de sus inmuebles de producción para obtener dichos fondos. Pero como hasta hace poco no existían muchas alternativas, no quedaba otra. Sin embargo, en los últimos años se viene utilizando, con el mismo fin, el Fideicomiso de Garantía, una herramienta muy útil para garantizar determinadas operaciones de crédito (en especial proyectos de inversión) con un fuerte marco de seguridad. Por supuesto que esta herramienta viene desarrollándose fuertemente en Buenos Aires y más lentamente en las provincias, pero es una tendencia que se viene con fuerza, sin dudas, en el interior.

Mediante la estructuración de un contrato de fideicomiso, el deudor (por ejemplo una bodega de mediano tamaño que necesita nueva maquinaria de fraccionamiento) cede, a un fiduciario, la propiedad fiduciaria de un bien determinado (el bien que, en un crédito tradicional, hubiera sido la garantía hipotecaria / prendaria). El Fiduciario tiene la obligación de, en caso de que se llegaren a presentar situaciones de incumplimiento, liquidar ese bien y con el producido de la liquidación saldar la deuda del deudor con el acreedor (en caso de quedar un remanente lo gira al deudor).

En la medida en que no se verifiquen incumplimientos, una vez cancelada la totalidad de la deuda, el fiduciario restituye la propiedad plena del bien al deudor (el fiduciante).

Ventajas sobre la tradicional garantía hipotecaria

Esta garantía es muy útil para proyectos de larga / media duración ya que presenta varias ventajas respecto a la hipoteca.

La primera ventaja es que, en caso de incumplimiento, no se requiere la iniciación de juicio de ejecución hipotecaria debido a que, según la letra del contrato, el fiduciario debe proceder inmediatamente a la liquidación del bien. En cambio, si la operación se hubiera estructurado mediante una hipoteca, el acreedor hipotecario no está libre de que otro acreedor, por otra causa, embargue ese bien hipotecado. No obstante el hecho de que el acreedor hipotecario tiene privilegio sobre el bien, ante una ejecución ordenada por otro acreedor, las acreencias hipotecarias no tienen privilegio sobre las costas del juicio.

Otra ventaja respecto de la hipoteca es (por ejemplo en el caso de un proyecto de desarrollo inmobiliario) que el contrato de fideicomiso puede prever la continuidad de la obra a pesar del incumplimiento del deudor. Esta cláusula es muy útil para los proyectos que a medio terminar tienen poco valor de mercado.

A su vez, el fideicomiso otorga un gran marco de seguridad frente a la quiebra del deudor (fiduciante), siempre y cuando, ese fideicomiso se haya estructurado fuera del período de sospecha.

A modo de síntesis, podemos concluir que en estos momentos se está recomendando a las empresas la prenda o hipoteca tradicional cuando se quiera garantizar un crédito común, o sea de plazos relativamente cortos, pero también ya se está aconsejando la estructuración de fideicomisos para garantizar las créditos que tienen que ver con proyectos de inversión, o sea que necesitan plazos relativamente largos de repago.

Autor: Sebastián Laza

economista

seblaza@gmail.com

La redefinición de los apoyos sociales

En 1928, Hipólito Yrigoyen fue elegido nuevamente como presidente de la República. Su segundo gobierno se desarrolló dentro de un panorama económico internacional muy complicado por la profunda crisis mundial que estallo en 1929 y por la creciente oposición interna.

El presidente Yrigoyen trato de reafirmar su apoyo social entre los sectores medios. Además, los representantes radicales en el congreso eran en su mayoría hijos de inmigrantes y muchos de ellos profesionales universitarios. Esta era una diferencia importante en relación con el primer gobierno de Yrigoyen, en el que un gran numero de legisladores radicales pertenecía a la familias de la oligarquía.